7 טרנדים בשיווק הדיגיטלי שאתם חייבים להכיר ב-2017

עוד לא נרגענו מ-2016, עם פינגווין 4.0, פוקימון גו, AMP וטלטלות רבות אחרות, וכבר 2017 ניצבת בפתח וממתינה לנו עם תהפוכות משלה. לחזות את העתיד במדויק – את זה עדיין לא ניתן לעשות, ובכל זאת אפשר להצביע כבר עכשיו על כמה טרנדים שצפויים לעצב את פני השיווק הדיגיטלי בשנה הקרובה.

אם אתם בעיצומן של ההכנות האחרונות לקראת השנה החדשה, וגם אם רק עכשיו מתחילים להתארגן – קבלו 7 טרנדים בולטים ומעניינים בשיווק הדיגיטלי שכדאי לשים אליהם לב ולהתכונן בהתאם.

לא ארוך, לא קצר: תוכן דחוס

הויכוח סביב אורכם האידיאלי של תכנים הגיע לשיאו ב-2016: מצד אחד, טווחי הריכוז המתקצרים של הקוראים יחד עם המשך ההגירה של משתמשים מהדסקטופ למובייל הביאו רבים לטעון כי פוסטים ומאמרים ארוכים, בני 1000 מילה ומעלה, הם נחלת העבר ואינם מצדיקים את המאמץ הכרוך ביצירתם.

הוכחה אפשרית לכך היא הפוסטים של בלוג המדע הפופולרי I F***ING LOVE SCIENCE: התכנים המצליחים ביותר שלהם צונחים הרבה מתחת ל-1000 מילה: לדוגמה, פוסט שלהם שעסק במשטרה ההולנדית, המאמנת עיטים ליירט מזל"טים, כלל תמונה ו-332 מילים בלבד. תוך פחות מ-24 שעות הפוסט הספיק לצבור 92,000 לייקים, 19,500 שיתופים ויותר מ-3700 תגובות בפייסבוק.

מצדו השני של המתרס נמצאים התומכים בתוכן הארוך: כפי שסיקרנו כאן מוקדם יותר השנה, תכנים ארוכים זוכים לרוח גבית חזקה מגוגל, מקבלים קישורים נכנסים רבים ואף זוכים לשפע של שיתופים ולייקים ברשתות החברתיות.

מקרה שמדגים יפה את כוחו של התוכן הארוך הוא של האתר Crazy Egg, שראה שיפור של 30% ביחס ההמרה שלו עם הרחבה משמעותית של תוכן עמוד הבית. כך הם מתארים את השינוי: "התקשורת גורמת לנו להאמין שאנשים איבדו את היכולת להישאר מרוכזים. המציאות היא שאין עמוד שהוא ארוך מדי – רק אחד שהוא משעמם מדי. במקרה של עמוד הבית של Crazy Egg, מבקרים רצו לקבל תשובות לשאלות הרבות שלהם וזה מה שסיפקנו".

בשורה התחתונה, נראה כי אין תשובה חד משמעית וגורפת לאורך האופטימלי של תוכן כתוב, והוא משתנה בהתאם לגורמים שונים כמו הפלטפורמה אליה מכוונים, אופיו של קהל היעד והנושא שעליו כותבים. ובכל זאת, 2017 עשויה להביא עמה סוג של היבריד, שאולי יצליח סוף-סוף לשלב את הטוב בין שני העולמות.

התוכן הדחוס מביא עמו את הערך המוסף של מאמרים ארוכים – כלומר, חקירה יסודית של הנושא עליו נכתב, אבל עושה זאת בהרבה פחות מילים. אין אף משפט שאינו במקום, כל מילה נבחרת בקפידה – ומדריך של 3000 מילה מתקצר לפחות מ-1000. התוכן הדחוס שם דגש על מהות יותר מאשר על צורה, ושואף להגיע ישירות ללב העניין במהירות וביעילות המקסימליות.

מומחי שיווק דיגיטלי רבים מסכימים כי עולם התוכן השיווקי מסתגל ומתאים את עצמו לתנאי השטח, ומוצא דרכים לתת ערך גבוה מבלי לאבד את הקשב של הקוראים. 2017, כך הם סבורים, תהיה השנה בה התוכן הדחוס יגיע לתפוצה רחבה.

חוויית המשתמש תהיה חלק אינטגרלי מקידום אתרים

עד לא מזמן יחסית, ההיבטים הטכניים של עמוד אינטרנט היו אלה שסייעו למנועי החיפוש לקבוע את הדירוג שלו ביחס לשאילתת חיפוש מסוימת. בשנים האחרונות, מנועי החיפוש השתכללו מאוד, והיום הם מסוגלים במידה הולכת וגוברת לאסוף ולנתח מידע על התנהגות המשתמשים באתר מסוים, להסיק ממנה מסקנות לגבי האיכות והרלוונטיות שלו וללטש את תוצאות החיפוש בהתאם.

במקביל לתהליך זה, חלו כמה שינויים גדולים נוספים בנוף האינטרנטי, כשאחד המרכזיים שבהם הוא המעבר מדסקטופ למובייל, והציפיה ההולכת וגוברת מצד הגולשים לחוויית משתמש מעולה בכל אחד מהמכשירים שלהם, נייחים או ניידים.

משמעותם של השינויים הללו בפועל היא כי אתרים שמספקים לגולשים שלהם חוויית משתמש טובה יותר, כולל מהירות טעינה גבוהה, ניווט אינטואיטיבי ועיצוב המותאם למכשיר בו הם משתמשים, הם אלה שיש להם סיכוי גדול בהרבה להגיע למקומות הראשונים בגוגל או במנועי החיפוש האחרים לעומת אתרים שמציעים חוויית משתמש בינונית ומטה.

ב-2017, אופטימיזציית חוויית חיפוש (SXO) תהיה חלק בלתי נפרד מקידום אתרים, בעוד שמנועי החיפוש ימשיכו לשכלל את היכולת שלהם לקרוא את התנהגות המשתמשים ולהשתמש בה כאינדיקציה לאיכותו של האתר המדורג.

ויזואליציה של נתונים תהפוך לנחוצה ונפוצה יותר

כאנשי שיווק דיגיטלי, אנחנו מסתמכים על מידע כמותי ואיכותי שידריך אותנו ויספר לנו האם האסטרטגיות שלנו עובדות והיכן דרוש שיפור: כמה טראפיק האתר שלנו מקבל, מהיכן הוא מגיע, מה המשתמשים עושים כשהם מגיעים אלינו – התשובות לשאלות אלו ורבות אחרות מאפשרות לנו ללטש את מאמצי השיווק שלנו ולהגיע להחזר השקעה מקסימלי על מאמצי השיווק שלנו.

העניין הוא שכיום ישנו שפע גדול כל כך של אינפורמציה שניתן וכדאי לאסוף, שאפילו טובי הדאטה אנליסטים מתקשים לפענח מה בדיוק מסתתר מאחורי הנתונים; המוח האנושי פשוט לא מסוגל להתמודד עם כמויות גדולות כל כך של מידע נומרי – הוא זקוק לעזרה ותיווך. עם כניסתה לתמונה של הטכנולוגיה הלבישה, כמות הנתונים שייאספו תגדל בצורה ניכרת ועמה גם הצורך לעבד, לנתח ולהציג את אותם הנתונים בצורה קלה לעיכול.

כאן נכנסים לתמונה כלי ויזואליזציית הנתונים, שמתרגמים את הנתונים המספריים לגרפים, טבלאות ותרשימים המאפשרים לנו לעבד את המידע במהירות ובקלות. כלי הויזואליזציה הקיימים כבר היום ימשיכו להתפתח כדי להכיל את השינויים והצמיחה ולספק מענה לצורך הגובר במידע נגיש, והמומחים צופים בין השאר כי השנה נראה את התחום מתפתח לכיוונים חדשים של אוטומציה, אינטראקטיביות ואפילו מציאות מדומה.

הפרסום משולב החוויה (native advertising) ימשיך לגדול

פרסום משולב חוויה הוא חלק מנוף השיווק הדיגיטלי מזה זמן מה, וככל שהסלידה של משתמשים ממסרים שיווקיים ישירים הולכת וגוברת, כך עולה קרנן של מודעות ה-native והן נעשות נפוצות ומתוחכמות יותר. 

ה-native צבר תאוצה משמעותית בחלקה השני של 2015, עקב עלייתם של טרנדים דיגיטליים דוגמת חוסמי הפרסומות. כיום, יותר ויותר מפרסמים מתחילים להתבונן על המסרים השיווקיים שלהם מנקודת המבט של המשתמש, ולחשוב על דרכים ליצור מודעות שהן פחות פולשניות ומסיחות את הדעת, ויותר מעודדות engagement באופן טבעי.

הפרסום משולב החוויה נמצא כרגע בזינוק של צמיחה, כאשר לפי מחקר חדש של IHS Technology וה- Audience Networkשל פייסבוק, 63.2% מהמודעות במובייל יהיו native עד שנת 2020. המחקר אף מצא כי צרכנים מקליקים על מודעות native בין 20%-60% יותר מאשר על מודעות באנר רגילות, וכי הן אף יוצרות שיעורRetention  ו-CTR גבוהים יותר עד פי 3 ביחס אליהן.

מחקר נוסף בנושא, שנערך על ידי Yahoo בשיתוף עם Enders Analysis, חוזה עליה של 156% בפרסום משולב החוויה במהלך חמש השנים הקרובות, שיסתכם בסופו של דבר בנתח של 52% מהפרסום הדיגיטלי מבוסס התצוגה (digital display advertising) עד לשנת 2020.

חוויה אחידה על פני הפלטפורמות השונות

בועידות המפתחים השנתיות שלהן ב-2016, הכריזו שתי חברות הענק, אפל וגוגל, על שינויים במוצרים שלהן שנועדו לטשטש את ההבדל בחוויית המשתמש בין אפליקציות לבין אתרים ובין מכשירי מובייל לדסקטופ – הכל במטרה לספק למשתמשים חוויה אחידה וחלקה על פני הפלטפורמות השונות.

השינויים הללו, הכוללים את ההשקה של Android Instant Apps וה-Accelerated Mobile Pages של גוגל, ואת ההתרחבות של כמה מהפיצ'רים הפופולריים של אפל לדסקטופ, משקפים את הדור הבא של חווית המשתמש הדיגיטלי: חוויה רציפה, אחידה ואגנוסטית לפלטפורמה, במקום כזו שבה אפליקציות ואתרים הם שתי זירות נפרדות זו מזו וכך גם סמארטפונים ומחשבי דסקטופ.

תחום אחד בו הצורך באחידות כזו מורגש במיוחד הוא כמובן האיקומרס, שם נרשמים יחסי המרה נמוכים במידה מפתיעה במובייל לעומת הדסקטופ. גישור על הפער שבין הפלטפורמות השונות יהווה צעד חשוב בדרך לשיפור מדדים אלה, כאשר בעלי האתרים מצדם יצטרכו לגבות את המהלך בשיפור זמני הטעינה ובהפיכת שלב התשלום לאפקטיבי יותר ונטול חיכוך.

צ'אטבוטים

אפליקציית ההודעות הסינית WeChat היתה החלוצה שהדגימה לראשונה עוד ב-2013 כיצד מותגים יכולים להשתמש בצ'אטבוטים כדי לתקשר עם הלקוחות שלהם, וכיום היא מספקת למשתמשיה מגוון רחב של שירותים החל מבנקאות, מוניות ועד לקביעת תור לרופא.

הטרנד הטכנולוגי הזה הולך ומתפשט במהירות גם במדינות המערב, כשמותגים בולטים כמו מיקרוסופט, פייסבוק וגוגל ממהרים לקפוץ על העגלה ולפתח צ'אטבוטים משלהם. המסנג'ר של פייסבוק, למשל, כולל כבר עכשיו לא פחות מ-33,000 בוטים שיודעים, בין השאר, לבצע משלוחי פרחים, לספק עדכוני חדשות ומזג אוויר ולהזמין אוכל.

אמת היא שיש עדיין לא מעט מקום לשיפור: ראינו השנה כמה כשלונות מהדהדים במיוחד, ובאופן כללי הרבה מהבוטים הם עדיין איטיים בתגובה ומתקשים להבין ולתקשר עם משתמשים בשפה דיבורית. אך למרות הכל, ההשקעה הניכרת של חברות הענק בפיתוח ושיפור של הבוטים ושל האינטליגנציה המלאכותית שמאחוריהם מעידה על כך שזהו אחד הטרנדים החשובים של 2017 בתחום השיווק הדיגיטלי.

וידאו בשידור חי

הודות לתפוצה הרחבה של מכשירי המובייל ולשיפור המתמיד של מהירות הגלישה בהם, הוידאו החי הוא טרנד שסוחף אחריו אינספור מותגים ואנשים פרטיים ברחבי העולם, ועוד ועוד אפליקציות ופלטפורמות מציעות פונקציה של לייב סטרים.

אפליקציות כמו פריסקופ, מירקט ופייסבוק לייב צצו במהלך השנתיים האחרונות והפכו עד מהרה לדרך פופולרית בקרב מותגים לתקשר עם הלקוחות שלהם. משתמשי המדיה החברתית, מצדם, החלו לדרוש יותר גישה לתוכן מיידי, הנותן להם לעתים קרובות הצצה לעולמות ואירועים שעד לא מזמן לא היתה להם גישה אליהם.

כך, לדוגמה, העימות הנשיאותי הראשון בין הילארי קלינטון לדונלד טראמפ הועבר בלייב סטרים דרך רשתות חברתיות ואתרים שונים, ומשך אליו מיליוני צופים. ייזכר לרעה השנה טקס הגראמי, שהשידור החי שלו נפל בשל כשלים טכניים, למורת רוחם הרבה של המעריצים שמיהרו לשפוך את זעמם ברשתות החברתיות.

אירוע בולט נוסף ששודר השנה היו משחקי הפוטבול של חמישי בערב בארה"ב, שהועברו בסטרימינג על ידי טוויטר וזכו להצלחה נאה: 243,000 איש בממוצע צפו במשחק דרך הרשת החברתית, נתון שמחוויר אמנם בהשוואה ל-15.4 מיליון צופים בטלוויזיה, ועם זאת עשוי בהחלט לבשר את תחילתו של שינוי מרחיק לכת הרבה יותר בהרגלי הצפיה שלנו ובהשלכות השיווקיות שלהם.

הוידאו בשידור חי עדיין לא לגמרי המריא, אבל רבים צופים כי 2017 תהיה השנה שלו: יותר פלטפורמות, חיבורים מהירים יותר והתפתחויות בטכנולוגיית הסטרימינג יעודדו מותגים רבים נוספים לקחת חלק ולפרסם את המוצרים שלהם בחלל השיווקי החדש שנוצר.   

הדרכים בהן אנחנו מתקשרים עם הקהל שלנו, האופן בו אנחנו מנתחים את המידע שאספנו וחוויית המשתמש שאנו מציעים – כולם נמצאים בעיצומו של שינוי בקנה מידה ענק. שינויים שהתחילו ב-2015 עומדים להבשיל ב-2017, וטכנולוגיות חדשות לגמרי ייחשפו בוודאי גם הן. כמו תמיד, יהיה עלינו להישאר עירניים וזריזי תגובה אל מול השינויים התכופים, ולהתגמש אל מול הצרכים והרצונות של המשתמשים והלקוחות שלנו; וכמו תמיד, מותגים שיצליחו להישאר צעד אחד לפני כולם הם אלה שיגרפו את הנצחונות הגדולים ביותר.

מה הציפיות שלכם ל-2017? שתפו אותנו בתחזיות שלכם בתגובות למטה.