כל מה שאתם חייבים לדעת על השינויים הגדולים בגוגל אדוורדס

ב-24 במאי אירחה גוגל אירוע ענק בשם Google Performance Summit. באירוע רב המשתתפים נכחו רבים ממומחי השיווק והאנליטיקס הטובים בעולם, ושמעו ראשונים על כמה מהשינויים מרחיקי הלכת שגוגל מתכננת עבורנו בזמן הקרוב. ה- Summit היתה השיא של כמה חודשים עמוסי הכרזות מצד ענקית החיפוש, שהחלו מחודש פברואר.

הסיבה לשינויים הללו, כפי שמגדיר אותה סרידהאר רמאסוואמי (Ramaswamy), סגן נשיא בכיר לענייני שיווק ומסחר בגוגל, היא שהמובייל משנה את הכל. גוגל עוברת בימים אלה שינוי מחשבתי ויישומי מקיף, מהתאמה של המוצרים שלה למובייל לעיצובם מחדש כשהמובייל הוא במרכז – חשיבת mobile-first.

ומה זה אומר בפועל? לא מעט בכלל:

שינויים במודעות הלוקאליות ב-Google Maps

במסגרת הנאום המרכזי בפסגה חשפה גוגל כמה נתונים סטטיסטיים מפתיעים ביותר, שמבהירים מחדש את הקשר בין המובייל לחיפושים המקומיים ולעסקים המקומיים:

• מסביב לעולם, כ-90% מהמכירות מתרחשות עדיין בחנויות עצמן, ולא אונליין
• כשליש מהחיפושים שמתבצעים היום במובייל הם קשורי מיקום
• במהלך השנה האחרונה, כמות החיפושים קשורי המיקום גדלה ב-50% מהר יותר מאשר החיפושים במובייל בכללותם
• יותר ממיליארד אנשים משתמשים כיום בגוגל מפות
• חיפושי גוגל (גם במפות וגם בחיפוש הרגיל) מביאים קונים ל-1.5 מיליארד יעדים מדי שנה
• 84% מהקונים עורכים חיפושים מקומיים לפני ביצוע רכישה
• שלושה מתוך ארבעה אנשים שמחפשים מוצר או שירות בקרבת מקום באמצעות הסמארטפון שלהם מבקרים בעסק מקומי תוך יום אחד, ו-28% מתוך החיפושים הללו מסתיימים ברכישה.

המסקנה הבלתי נמנעת מנתונים אלו היא שכל עסק פיסי שרוצה לגדול חייב לנצל כל הזדמנות שישנה כדי להקל על אנשים למצוא אותו אונליין, ובכך למשוך אותם להגיע לעסק עצמו. מסיבה זו, עומדת גוגל לחשוף בשבועות ובחודשים הבאים כמה פורמטים ופיצ'רים חדשים למודעות של גוגל מפות, שיספקו כמה הזדמנויות חדשות ובעלות ערך בדיוק למטרה זו.

אז מה חדש במפות?

מודעות גוגל מפות החדשות מיועדות לסייע לעסקים לקבל חשיפה באותם "מיקרו-רגעים" שבהם לקוחות פוטנציאליים מחפשים בגוגל (ובעיקר דרך הסמארטפון) משהו לקנות או לאכול בסביבתם הקרובה.

המודעות הללו יופיעו באפליקציית גוגל מפות, בגרסאות המובייל, הטאבלט והדסקטופ של אתר גוגל מפות ובתוצאות הלוקאליות של Google.com. באפליקציית גוגל מפות תופיע מודעה אחת המסומנת בתווית סגולה מעל התוצאות האורגניות, ואילו בחיפושים באתר גוגל מפות יופיעו שתיים כאלו לכל היותר.

במסגרת תוצאות החיפוש הלוקאליות במנוע החיפוש (ששמן הרשמי הואExpanded Maps Results), משתמשים שיקליקו על הקישור " "More places שבתחתית תיבת התוצאות המקומיות יראו מודעת גוגל מפות בראש העמוד שתסומן בתווית מודעה בצבע צהוב.

פיצ'ר חדש אך מוכר – Promoted Pins

משתמשי ווייז יזהו כנראה את הפיצ'ר הבא – "סיכות" ממותגות שמופיעות על המפה עצמה ומאפשרות לעסקים להתבלט על פני המתחרים שנמצאים באזור שלהם. כך זה עומד להיראות:

אם, למשל, משתמש מחפש בית מרקחת באזור בו הוא נמצא, הוא יראה על המפה סיכה עם הלוגו של סופר פארם, בצירוף מודעה על מבצע שימשוך אותו להגיע דווקא לשם. ובכל מקרה, הוא יראה סיכות ממותגות כאלה צצות סביב המסלול שלו בעת שימוש ב"מפות".

מודעה ב-Local Pack

היה זה ממש לאחרונה, במסגרת ועידת SMX Advanced, שגוגל אישרו כי המודעות מגיעות גם ל- ,Local Packתיבת התוצאות שמופיעה בראש העמוד הראשון עבור חיפושים מקומיים. הדוגמה שהוצגה בוועידה היתה של תיבת הלוקאל כשהיא מכילה 3 תוצאות, שהראשונה מביניהן היא ממומנת והשתיים האחרות הן אורגניות- אבל הובהר כי העניין נמצא עדיין בשלב הבדיקות והפורמט הסופי עשוי עוד להשתנות (כך שיכלול, לדוגמה, 4 תוצאות שהראשונה מביניהן היא ממומנת).

כל זה יקרה בהדרגה במהלך החודשים הבאים, אבל חבל על כל רגע – כאן תוכלו לקרוא מדריך של גוגל על אפשרויות הפרסום בגוגל מפות והדרכים להגיע לשם כבר עכשיו.

מודעת טקסט מורחבת

לאחר שהסירה את המודעות מצדו הימני של המסך בדסקטופ בפברואר השנה, גוגל יוצאת בהודעה מרעישה נוספת – השקתן של מודעות הטקסט המורחבות. מדובר כאן בהודעה דרמטית ביותר, ואפילו ענקית החיפוש עצמה מגדירה זאת כשינוי הגדול ביותר למודעות הטקסט בכל שנות קיומה של אדוורדס.

במודעות הטקסט המורחבות, תוכפל הכותרת הבודדת בת 25 התווים שקיימת כיום לשתי כותרות בנות 30 תווים כל אחת. גם התיאור יעבור שינוי – משתי שורות של 35 תווים לשורה אחת המכילה 80 תווים.

בנוסף, אדוורדס תחלץ כעת אוטומטית את כתובת ה-URL לתצוגה מתוך כתובת האתר הסופית, ומפרסמים גם יוכלו להוסיף שתי כתובות של דפי נחיתה, באורך של עד 15 תווים כל אחת.

כך ייראו המודעות החדשות:

לפי הנתונים של גוגל מבדיקות מוקדמות שנעשו, השינוי הזה מגדיל את שיעור ההקלקות (CTR) במידה ניכרת – עד 20%. תמורה בסדר גודל כזה בהחלט מחייבת הכנה מוקדמת, ולשם כך אספנו כמה טיפים שיעזרו לכם להפיק את המיטב מהמודעות המורחבות החדשות:

שפרו את ה- Quality Score שלכם עכשיו

ציון האיכות הוא מלכתחילה המדד החשוב ביותר בחשבון האדוורדס שלכם, אבל כעת הוא עומד לקבל משנה חשיבות: אם לוקחים בחשבון את גודלם המצומצם ממילא של מסכי המובייל, בצירוף ההתרחבות של התוצאות הממומנות בראש העמוד, מבינים כי העסקים שיאכלסו את המקומות הראשונים בתוצאות הממומנות יהיו בעליו של הנדל"ן היקר ביותר בעמודי התוצאות – בעיקר עבור חיפושים בעלי כוונה מסחרית. המדריך המפורט הזה מסביר את חשיבותו של ציון האיכות, ומציע שיטה בת 3 שלבים לשיפורו.

התאימו את התקציב לעלייה ב-CTR

הדיווחים הראשונים מבודקי הבטא של המודעות המורחבות מאששים את הטענה של גוגל לגבי העליה ב-CTR עבור מודעות אלו, ולדבריהם אכן ישנה עליה של כ- 20-25% במדד זה. נראה, אם כך, שקמפיינים שהתקציב שלהם הוא נמוך יגיעו לתקרה היומית שלהם לעתים קרובות יותר, כך שמתעורר הצורך במעקב צמוד ועקבי אחר דוח נתח ההופעות ועריכת שינויים בהתאם למתרחש.

שכתבו את טקסט המודעות – בתשומת לב לכותרת

במודעות הטקסט המורחבות, גוגל לא רק מעניקה לנו פי 2 יותר מקום להעברת המסר השיווקי שלנו, אלא גם משנה את עצם המבנה של המודעה. אם ברצוננו למקסם את התועלת שיכולה לצמוח לנו מהשינוי הזה, לא נוכל להסתפק פשוט בהרחבתם של הטקסטים של המודעות הישנות. מה שנחוץ כאן הוא חשיבה מחודשת על הדרך בה אנו כותבים את הקופי למודעות האדוורדס שלנו, שמותאמת במיוחד לפורמט החדש.

במודעה החדשה עומד לרשותנו מרחב כפול לניסוח כותרת אטרקטיבית, שיכולה לכלול יותר מילות מפתח ואף קריאה לפעולה. דרך טובה להכין את השטח לקופי החדש היא לנסות ולענות לקריטריונים של גוגל עבור יצירת כותרת ארוכה, שכוללת את שורת התיאור הראשונה בתוך הכותרת.

כך תוכלו להתחיל ולערוך ניסויים כדי לבדוק איזה מהטקסטים הארוכים מושכים יותר קליקים, כך שלכשיושקו מודעות הטקסט המורחב יהיה ניתן לערוך צמצום קל והתאמה של הכותרות הארוכות המצליחות ביותר לפורמט החדש של הכותרת הכפולה, במקום להתחיל מאפס עם כותרות כפולות חדשות לגמרי.

בידינג מבוסס מכשיר

שינוי מהותי נוסף שעומד להתרחש באדוורדס בחודשים הקרובים הוא המכרז מבוסס המכשיר, שמפריד מחדש בין סוגי המכשירים (דסקטופ, טאבלט וטלפון) לראשונה מאז המעבר לקמפיינים משופרים ב-2013. כעת, מפרסמים יוכלו להגיש הצעות למכרז לפי מכשיר, כולל טאבלט. מכפילי הצעות המחיר ימשיכו להתקיים, אבל מפרסמים יוכלו לבחור את המכשיר עליו מבוסס הקמפיין, ולאו דווקא דסקטופ: כלומר, הבידינג הנפרד לטאבלט חוזר, וקמפיינים יכולים להיות מבוססי-מובייל כשהמכפילים הם עבור דסקטופ ו/או טאבלט.

עניין של טיימינג

עם המעבר הגובר של משתמשים למובייל, הביסוס של קמפיינים על דסקטופ נהיה פחות ופחות רלוונטי ותואם את המציאות. עם זאת, לדבריו של ג'רי דישלר (Dischler) שמוביל את תחום ניהול המוצר באדוורדס, המפרסמים עצמם הם אלה שהיססו מלעשות את המעבר למובייל. הוא טוען כי היה זה הצעד של גוגל ביצירת הקמפיינים המשופרים שהביא את המפרסמים להתרגל לשינוי ולבקש מיוזמתם יותר גמישות, שתאפשר להם ליישם את גישת ה-mobile first.

כיצד זה יעבוד

כאשר השינוי ייושם, מפרסמים יקבעו את ביד הבסיס שלהם עבור מכשיר מסוים, ואז יוכלו לקבוע הצעות מחיר מותאמות (bid adjustments) עבור המכשירים האחרים – שינועו מ- 100- אחוז ל 900+ אחוז (עליה מהמקסימום של 300+ אחוז שקיים היום). כאשר לא תיקבע הצעת מחיר מותאמת, יהיה זה כמו אי קביעה של הצעת מחיר מותאמת למובייל היום, כאשר העלות לקליק המקסימלית עבור דסקטופ/טאבלט תהיה תקפה גם למובייל.

לצורך הדוגמה, מפרסמים יוכלו לקבוע את הצעת המחיר שלהם לפי המובייל, ואז ליצור התאמות בהצעות המחיר עבור דסקטופ וטאבלט (כל אחד מהם בנפרד), כך שהמובייל יהווה את הבסיס לקמפיין.

הקמפיינים המשופרים הגיעו בזמנו מתוך ההבנה של גוגל כי משתמשים נוהגים לעבור בין המכשירים השונים במהלך היום, והשאיפה שלהם לאפשר למפרסמים ליצור קמפיין אחד שמטרגט כל אחד מהמכשירים השונים. בפוסט של סרידהאר רמאסוואמי בבלוג הרשמי של גוגל, בו נחשף לראשונה השינוי הצפוי, הוא תואר כך: "עם יותר ווסתים, אתם יכולים כעת לעשות אופטימיזציה בדיוק רב יותר, בזמן שאתם שומרים על פשטות בעזרת קמפיין יחיד שמגיע ללקוחות על פני כל המכשירים".

הצצה ראשונה לממשק החדש של אדוורדס

אדוורדס קיימת כבר 15 שנה, כאשר השיפוץ האחרון של המערכת היה אי-שם ב-2008. עם מהפכת המובייל של השנתיים האחרונות, וגם ללא כל קשר אליה, אין ספק שהגיע הזמן לשיפוץ כולל ומקיף. ואכן, במרץ השנה הכריזה גוגל על תחילתו של תהליך עיצוב מחדש נרחב המיועד לרענן את ממשק אדוורדס ולעדכן אותו כך שיתאים לעולם של mobile first.

מדובר במשימה רחבת היקף, שמטרתה היא בין השאר להתייחס לבעיות ובקשות שהועלו על ידי מפרסמים. בשיחה עם בלוג השיווק הדיגיטלי Search Engine Land, סיפר אחראי תחום ניהול המוצר של אדוורדס, פול פנג (Feng), על השינוי המתוכנן:

"הסיבה שאנחנו בונים מחדש את אדוורדס היא מפני שהעולם השתנה כל כך במהלך השנתיים האחרונות. אדוורדס היא בת יותר מ-15 שנים והושקה בזמן שגוגל עדיין ניסתה לפענח מהו תחום החיפוש הממומן. בנינו אותה מחדש לפני כמה שנים עבור עולם הדסקטופ – סמארטפונים היו אז בני שנה בלבד. כעת אנחנו בעיצומו של מה שהוא כנראה השינוי הגדול ביותר מאז שאדוורדס הוצגה לראשונה (ואולי מעולם) עם מובייל"… "יש כעת דרישה מוגברת מצד מפרסמים באדוורדס כפלטפורמה – מפרסמים מריצים מודעות בחיפוש, ברשת התוכן, בשופינג, מובייל, וידאו. בסיכומו של דבר, זו הסיבה שאנחנו מדמיינים-מחדש את אדוורדס".

פנג מוסיף ואומר שהעיצוב מחדש מונחה במידה רבה על ידי שיחות עם מפרסמים, כאשר שלושה נושאים עיקריים עלו בשיחות אלו: ראשית, מפרסמים אמרו שישנה תחושה כי אדוורדס נבנתה סביב מוצרים ופיצ'רים, ולא סביב הצרכים והמטרות שלהם. לדבריהם, הניווט במערכת הוא לעתים מאוד לא אינטואיטיבי ומצריך עקומת למידה גבוהה. שנית, הפלטפורמה הפכה במהלך הזמן למורכבת ביותר, עם מאות פיצ'רים שמתווספים אליה מדי שנה ונערמים אחד על גבי השני, מה שמסרבל עוד את השימוש בה. ושלישית, העיצוב הבסיסי של אדוורדס נראה להם מיושן.

אז מה עומד להשתנות?

ראשית, חשוב להדגיש כי הפונקציונליות של המערכת לא תשתנה- במובן שהעיצוב מחדש לא ישפיע על הדרך בה קמפיינים בנויים ומנוהלים. המוקד יהיה עדכון אופן התצוגה של הנתונים והפרישה שלהם לאורך תהליך העבודה.

ב – Performance Summit, חשפו גוגל פרטים אודות השינויים שהם עושים באדוורדס בימים אלה ממש. בהתאם למסקנות שנאספו על ידיהם במחקר המקיף שערכו בקרב מפרסמים, החליטו בגוגל ליישם שלושה עקרונות מרכזיים במסגרת העיצוב מחדש:

1. המידע החיוני למפרסמים צריך להיות נגיש עבורם – גוגל שואפים להביא אל פני השטח את התובנות המופקות מהנתונים, על מנת להקל על מפרסמים לפעול בהתאם. לכן, דף הבית החדש של חשבון האדוורדס ייקרא "overview page", שם ניתן יהיה למצוא תצוגה גרפית נקיה של נתונים אודות מידת ההצלחה של הקמפיינים השונים בחשבון, חלוקת הפעילות בין המכשירים השונים, כמות הקליקים במהלך היום ועוד.
2. העסקים במרכז, ולא המערכת – גוגל מעוניינים להגמיש את אדוורדס ולאפשר התאמה אישית של כל קמפיין לפי צרכי העסק הספציפי. לכן, תהליך יצירת הקמפיין החדש יהיה בנוי סביב העסק המפרסם ומטרות השיווק שלו. בבניית קמפיין נוכל להגיד לאדוורדס מהם הצרכים והרצונות שלנו, והמערכת תמליץ לנו על הפיצ'רים המתאימים ביותר עבורנו. וכאמור, ה-layout החדש של המערכת יהפוך את אותם הפיצ'רים לזמינים ונגישים במיוחד.
3. פחות זה יותר – המערכת תהיה אינטואיטיבית יותר וקלה יותר לשימוש, ללא העומס שמאפיין אותה כיום. המאפיינים החשובים ביותר יובאו לקדמת הבמה, כך שיהיו נגישים בקליק אחד מכל מקום בחשבון. לשם כך, הרבה מהפיצ'רים החשובים שמסתתרים כיום בתוך תפריטים ותפריטי משנה יוצגו בצד המסך לגישה מהירה.

מתי כל זה קורה?

גוגל מתכוונים לפנות במהלך 18 החודשים הקרובים למפרסמים נבחרים עבור שלב הבטא, כאשר המטרה היא להשיק את המערכת לכלל המשתמשים עד סוף שנת 2017.

במבט-על ניתן לראות עד כמה כל השינויים הללו הם שלב טבעי בהתפתחות של עולם ה-PPC, יישור קו מתבקש עם נסיקתו המטאורית של המובייל. מפרסמים לא יכולים או רוצים עוד לעבוד עם מערכות שמבוססות על דסקטופ, ועל אף העובדה שכל שינוי בסדר גודל כזה בא לידי ביטוי בשעות עבודה נוספות הדרושות כדי להסתגל ולהתכוונן מחדש – הרי שבשורה התחתונה מדובר בצעד חשוב קדימה שיתבטא בשיווק אפקטיבי ורווחי יותר.