כתיבה שיווקית לקידום אתרים: איך לכתוב תוכן שאנשים ומנועי חיפוש אוהבים

כדי לשגשג ברשת באמת, אתר העסק שלכם צריך יותר מאשר "כתיבת תוכן" פשוטה. תוכן האתר שלכם צריך למעשה להגשים שלוש מטרות: ראשית, עליו לפתור בעיה או צורך מסוימים עבור הקהל שלכם בצורה מעניינת ומושכת. שנית, עליו להעביר למנועי החיפוש את המסר שהאתר שלכם הוא אמין, מהימן ומועיל על מנת שאלה ידרגו אותו גבוה בתוצאות החיפוש. ושלישית, התוכן צריך להעביר את המסר השיווקי שלכם או לתמוך במטרות השיווקיות שלכם. 

אבל איך יוצרים תוכן מצוין שמגשים את שלושת המטרות הללו? איך יוצרים תוכן שמדורג גבוה בגוגל וגם מרתק אנשים וגם מעביר מסר שיווקי? זוהי המהות של קופירייטינג לקידום אתרים, ועל כך נדון במאמר זה.

בין השאר, נדבר על:

מהו קידום אתרים אורגני?

מהי כתיבה שיווקית (קופירייטינג)?

מהו קופירייטינג ל-SEO?

האלמנטים השונים של קופירייטינג ל-SEO

כתיבת תוכן שמועיל לאנשים

מחקר מילות מפתח ויצירת תוכן

קופירייטינג – להניע אנשים לפעולה

כדי להבין לעומק למה הכוונה בכתיבת תוכן שיווקי ל-SEO, נתחיל ממש מהבסיס.

אז מה זה SEO?

כולנו יודעים מה קורה כשמקלידים שאילתת חיפוש בגוגל – אנחנו מקבלים רשימה של תוצאות שרלוונטיות למונח שחיפשנו.

תוצאות החיפוש שמופיעות הן תוצאה של מה שנקרא בעברית אופטימיזציה למנועי חיפוש, או באנגלית Search Engine Optimization, SEO. בתמצית, SEO היא שיטה לאופטימיזציה או התאמה של תוכן האתר שלכם למנועי החיפוש, במטרה לעזור לאתר על עמודיו השונים לעלות בדירוג ביחס לאתרים שמתחרים עמו על אותם המונחים.

התהליך של קידום אתרים הוא:

1. עריכת מחקר מילות מפתח,
2. בחירת הביטויים בהם רוצים להתמקד,
3. שימוש באותם ביטויים במסגרת כתיבת תכני האתר,
4. משתמשים קוראים את התכנים ומשתפים אותם ברשתות החברתיות, באתרים ובבלוגים שלהם.

באופן כללי, גוגל קובעת את הדירוג של אתרים בתוצאות החיפוש על בסיס הסמכות והרלוונטיות שלהם. כיצד נמדדים שני הגורמים האלה?

• גוגל קובע את מידת הרלוונטיות של האתר שלכם לשאילתות חיפוש של משתמשים על ידי ניתוח התוכן שלו בהתבסס על מספר גורמים, ביניהם היכן ובאיזו תדירות מופיעות מילים מסוימות באותו תוכן.
• גוגל מודד סמכות על פי מספר הקישורים שמפנים לעמוד מסוים, ועל פי מידת המהימנות של אותם קישורים.

באינטרנט, קישורים הם כמו קולות בהצבעה, בהבדל אחד מהותי: בעוד שהמנצח בבחירות נקבע באופן בלעדי על פי מספר הקולות שקיבל, הדירוג של האתר שלכם לא נשען רק על כמות הקישורים המפנים אליו אלא במידה רבה גם על האיכות של אותם הקישורים. כיום, האיכות היא פקטור הדירוג החשוב ביותר בגוגל, ובמיוחד מאז שיצאו עדכוני פנדה ופינגווין.

ועכשיו שקיבלנו מושג כללי לגבי SEO, בואו נדבר על חלקה השני של המשוואה – קופירייטינג.

מהו קופירייטינג?

קופירייטינג הוא המדע והאמנות של יצירת תוכן שמניע את הקורא לפעולה, בין אם מדובר בקניית מוצר, הצטרפות לרשימת תפוצה או כל פעולה אחרת שתועיל לעסק שלכם.

הקופירייטר הוא איש מקצוע שמבין בני אדם, יודע מה הקהל שלו אוהב ויודע לבחור את המילים הנכונות כדי למשוך ולהחזיק בתשומת הלב שלו. כל מילה, כותרת, ביטוי, משפט ופסקה שאנחנו כותבים צריכים לשכנע את הקוראים שלנו, ובסופו של דבר להביא אותם לנקוט בפעולה מסוימת.

אם אתם רוצים לבנות עסק מצליח ברשת ולשרוד את העולם ההפכפך של קידום האתרים, המשימה שלכם היא ליצור תוכן שימושי, מעניין, משכנע וגם מותאם היטב למנועי החיפוש – ואת כל זה עליכם לעשות באופן עקבי ומתמשך.

מהו קופירייטינג ל-SEO?

קופירייטינג לקידום אתרים הוא למעשה יצירה של תוכן משכנע ומועיל, שמתמקד במילות מפתח ספציפיות ומביא קוראים לשתף אותו מרצונם בפלטפורמות החברתיות השונות. שיתופים אלה מעלים את רמת הסמכות והרלוונטיות של התוכן שלכם, מה שגורם לו לעלות בדירוג בתוצאות החיפוש עבור מילות המפתח הנבחרות.

היתרון הגדול של קופירייטינג ל-SEO – הוא עוזר לכם למעשה להבין מיהו קהל היעד שלכם, ולפתור את הבעיות הייחודיות שלו באמצעות תוכן כתוב היטב.

בואו נראה איך עושים את זה, צעד אחר צעד.

צעד #1: היסודות של קופירייטינג ל-SEO

ככלל, כתיבה נכונה ועקבית של תוכן איכותי וממוקד תדחוף את האתר שלכם במעלה תוצאות החיפוש באופן טבעי. יחד עם זאת, ישנם כמה גורמים שיעזרו לכם לשפר את הדירוג שלכם אף יותר, ובו זמנית להעלות את יחס ההמרה שלכם. הנה 6 החשובים ביותר מתוכם:

1. מהירות הטעינה של האתר
   תוצאותיו של מחקר מצוטט שנערך מטעם חברת אקאמי עוד ב-2009 חשף את הנתונים הבאים:
    
   • 40% מהאנשים ינטשו אתר מסחר אלקטרוני אם לוקח לו יותר מ-3 שניות לסיים לעלות
   • 47% ממשתמשי הקצה מצפים מאתרים לעלות בתוך שתי שניות ומטה

יתרה  מזאת, מהירות הטעינה של אתר לא רק משפיעה על אחוז הנטישה של הגולשים, אלא גם מהווה פקטור לדירוג האתר בגוגל מאז שנת 2010. כך שאם מהירות הטעינה של האתר שלכם עולה על 2 שניות, כדאי לכם לפעול במהירות כדי לתקן זאת.

גם אם התוכן שלכם מעניין ומועיל, כאשר זמן הטעינה של האתר שלכם ארוך המבקרים בו לא יגיעו לקרוא את התוכן שכתבתם – הם פשוט יתייאשו ויעזבו עוד לפני שיגיעו אליו. בנוסף, מחקר של Aberdeen Group מראה כי עיכוב של שניה אחת בלבד בזמן הטעינה של אתר מובילה לצניחה של 7% בהמרות.

כדי לבדוק את מהירות האתר שלכם תוכלו להיעזר באתר Pingdom. פשוט הקלידו את שם האתר שלכם בחלונית החיפוש ולחצו על test now. תחת load time תוכלו לראות את זמן הטעינה של אתרכם.

2. כותרות
   לא משנה כמה התוכן שלכם איכותי ומועיל, אם אתם משתמשים בכותרת בינונית ומשעממת כדי להציג אותו בפני מבקרים פוטנציאליים – אחוזי ההקלקה שתראו יהיו נמוכים.

   או במילותיו של הפרסומאי האגדי דייויד אוגילבי: "בממוצע, פי 5 יותר אנשים קוראים את הכותרת מאשר את גוף הטקסט עצמו. ברגע שכתבתם את הכותרת שלכם, בזבזתם שמונים סנט מתוך הדולר שלכם".

   בקופירייטינג ל-SEO, הכותרות שלכם צריכות קודם כל למשוך את תשומת לבם של הגולשים, ואז לגרום להם להקליק ולהמשיך לקרוא עוד.

   ברגע שאתם מדורגים באחד מעשרת המקומות הראשונים של גוגל והכותרת שלכם היא אטרקטיבית, לא ממש משנה אם אתם נמצאים במקום הראשון או הרביעי – בכל מקרה תצליחו למשוך שפע של תנועה אורגנית לאתר שלכם.

כותרות שמעבירות מסר או רעיון מדויק הן יעילות במיוחד כשמדובר במשתמשי מנועי החיפוש, והדבר נכון במיוחד לכותרות שכוללות מספרים. לא רק שכותרות אלו מקבלות יותר קליקים, אלא שהן נוטות לקבל גם שיתופים רבים יותר בפייסבוק ובטוויטר.

הגרף שלמטה מראה את העדפות הגולשים ביחס לסוגי כותרות שונים:

כפי שהגרף מראה, 36% מהמשתמשים נמשכים לכותרות המכילות מספרים. 21% מהם מעדיפים כותרות שפונות ישירות לקורא, 17% בחרו בכותרות מסוג "איך ל…", 15% – כותרות "רגילות" (שאינן כוללות מאפיינים מיוחדים) ו-11% הצביעו על כותרות המציגות שאלה כמעניינות ביותר.

ישנם מדריכים רבים ברשת לכתיבת כותרות אטרקטיביות שמעודדות שיתופים, אבל לצורך הדוגמה בואו נכתוב כמה כותרות ידידותיות למשתמשים ולמנועי חיפוש, בשלוש תעשיות פופולריות: עסקים קטנים, כושר וזוגיות.
עסקים קטנים:

7 טרנדים בעולם העסקים הקטנים שמשפיעים על המכירות שלכם

איך לפתוח עסק קטן שלקוחות יאהבו

מימון עסק קטן: איך לגייס $20,000 ב-60 יום

כושר:

10 סודות אימון גופני לנשים עובדות

הדרך הטובה ביותר לרדת 10 קילו אחרי הלידה

זוגיות:

3 דרכים מצחיקות להחזיר אלייך את האקס

איך לחדש את חיי האהבה עם בן או בת הזוג

איך מתכננים חתונה מדהימה?

ניתוח תוצאות חיפוש קיימות: לסיום, בואו נערוך חיפוש קטן בגוגל ונראה אילו כותרות מאכלסות את עמוד התוצאות הראשון. נחפש את המונח "לחסוך כסף".

כפי שניתן לראות, כל הכותרות שמופיעות כאן כוללות את מילת המפתח שחיפשנו, אבל חלקן עשויות להיות מפתות יותר עבור משתמשים מאשר אחרות.

טיפ: אם אתם רוצים שהכותרת שלכם תופיע בתוצאות החיפוש במלואה, הקפידו שהיא תהיה בת 72 תווים ומטה. הדבר גם יעזור לכם להעלות את אחוז ההקלקה.

3. התוכן
   תוכן האתר עצמו הוא כמובן גורם חיוני בכתיבת תוכן לקידום אתרים. הסיבה העיקרית שבשלה אנשים עורכים חיפושים בגוגל ובמנועי חיפוש אחרים היא כדי למצוא תוכן שימושי, וגם מנועי החיפוש עצמם ניזונים מתוכן טרי ומתחדש.

כדי לכתוב תוכן ידידותי למנועי חיפוש, יהיה עליכם לאתר את מילות המפתח הנכונות ולשלב אותן בתכנים שלכם. עם זאת, חשוב לדעת כי השיטה של דחיסת מילות מפתח שהיתה פופולרית בעבר איבדה מהאפקטיביות שלה אחרי עדכון פנדה 4.1, שנועד להעניש אתרים בעלי תוכן דל או רדוד על ידי הורדת הדירוג שלהם באופן משמעותי.

באופן אידיאלי, פוסט או מאמר ממוצע אמור להיות באורך של כ-1000 מילים, אבל גם כאן – הכמות היא לא הכל. לפני שאתם כותבים את התוכן שלכם, עליכם להבין תחילה את הקוראים שלכם; אתרו בעיה או צורך שהקוראים הללו מתמודדים עמם, וצרו תוכן שנותן להם מענה.

נקודה נוספת שחשובה לציון היא שקופירייטינג לקידום אתרים בימינו הוא שונה מכפי שהיה לפני כמה שנים: היום, עלינו לחשוב מעבר לבחירה ומיקום של מילות המפתח, ולכתוב תוכן שמתייחס לכוונה מאחורי המילים – ועל כך נרחיב עוד בהמשך.

4. Meta Description

   לפני שאתם כותבים את התוכן שלכם, ושוב לפני שאתם מעלים אותו לאתר, השתמשו בתיאורי מטא כדי לעזור להדריך את מנועי החיפוש ו"להסביר" להם במה האתר שלכם עוסק. תיאורי מטא עוזרים למעשה למנועי החיפוש וגם למשתמשים להבין מה הנושא של התוכן שלכם ומדוע מילות המפתח שבחרתם מופיעים בו. 

   גוגל משתמש בתיאורי המטא בעמוד שלכם כפיסת מידע שמופיעה בתוצאות החיפוש כשאנשים מחפשים אחר מילות מפתח שרלוונטיות לעמוד שלכם. פיסת המידע הזו היא זו שתקבע האם משתמשים יקליקו על הקישור לאתר שלכם, ולא משנה כמה גבוה אתם ממוקמים בתוצאות החיפוש.

לצרכי קידום האתר, תיאור המטא צריך להיות בן 150-160 תווים, ולרוב הוא מופיע בגוגל כך:

השאלה הגדולה היא, אם כך, איך כותבים תיאורי מטא שימשכו את תשומת לבם של משתמשים וגם ידורגו גבוה בגוגל?

1. הבינו את הכוונה מאחורי מילות המפתח. כוונת מילות מפתח היא המטרה או הסיבה העיקרית לקיומן של מילות המפתח, בין אם מדובר במילים ראשיות או בביטויי זנב ארוך.

   לדוגמה, נניח שאתם יועצי מדיה חברתית שרוצים למשוך לקוחות לעסק. ביטוי המפתח שלכם הוא "מומחה למדיה חברתית". כשלקוחות פוטנציאליים מקלידים את המילים הללו בגוגל, מה לדעתכם מעניין אותם באמת?

   מה שהם רוצים הוא ברור – מומחה למדיה חברתית שיוכל לייעץ להם איך לגרום לעסק שלהם לשגשג ברשתות החברתיות ולהשיג דרכן לקוחות חדשים. אולי הם רוצים יותר עוקבים בטוויטר, יותר engagement (מעורבות) או טיפים לגבי יצירת לידים חדשים: תוכן האתר שלכם, ובהתאם לכך גם תיאור המטא שלו, צריך להיות רלוונטי ומושך עבור משתמשים אלה.

2. כתבו את התיאור עצמו. לאחר שהמאמר או הפוסט שלכם כבר כתובים, הדבר הבא לעשות יהיה לכתוב את תיאור המטא שלכם. חברת השיווק הדיגיטלי Swell Path מציעה בבלוג שלה את הכללים הבאים לכתיבת תיאורים אלה:

• לא יותר מ-150 תווים (כולל רווחים) בדסקטופ, ולא יותר מ-113 תווים במובייל.
• תנו תיאור קצר של האתר שלכם, והכניסו גם קריאה לפעולה שתפתה את המשתמשים להקליק על הקישור לאתר שלכם.
• השתמשו במילות המפתח שבהן אתם מתמקדים – אם אותן מילים מופיעות במונח החיפוש של המשתמש, הן יודגשו בטקסט התיאור.
• וודאו שתיאורי המטא הם ייחודיים עבור כל עמוד באתר שלכם: גוגל מבחין ומסמן לרעה תיאורים כפולים.

בואו ניישם את הטיפים האלה בכתיבת שני תיאורי מטא שהם גם מותאמי מנועי חיפוש וגם רלוונטיים לקהל היעד שלנו.

• פתחו בשאלה: מחפשים טיפים ממומחי מדיה חברתית כדי לייצר לידים חדשים, להמיר מבקרים ללקוחות ולשפר את המותג שלכם? התחילו מלקבוע לעצמכם מטרה ברורה.
  (130 תווים כולל רווחים).
• בואו בהצהרה: חברות רבות מוותרות על שיווק במדיה החברתית, פשוט כי אינן יודעות מה עליהן לעשות. כל מה שדרוש לכם הוא עצה של מומחה שמכיר את התחום מקרוב.
  (133 תווים כולל רווחים).

שימו לב כי אינכם חייבים בהכרח לכלול את מילות המפתח המדויקות בהן אתם מתמקדים בתיאור המטא, במיוחד אם הן אינן משתלבות בטקסט בצורה חלקה. יש הרבה מאוד דפים שמגיעים לראש תוצאות החיפוש של גוגל מבלי לשלב את מילות המפתח בתיאור המטא שלהם.

5. תדירות מילות המפתח

כשמדברים על תדירות מילות מפתח, הכוונה היא למספר הפעמים שמילות המפתח בהן בחרתם להתמקד בקידום האתר שלכם מופיעות בתוכן של עמוד מסוים.

לדוגמה, אם מילת המפתח שלכם היא "מלונות טובים באילת", כמה פעמים הביטוי המדויק הזה יופיע במאמר של 300, 500 או 1000 מילה? לעומת זאת, צפיפות מילת מפתח היא חישוב היחס בין מילת המפתח לבין שאר המילים באותו העמוד.

תדירות וצפיפות מילות מפתח הן כבר לא חשובות כפי שהיו בעבר, לפני כמה מהעדכונים האחרונים של גוגל. כיום, טקטיקות כמו דחיסת מילות מפתח בגוף הטקסט ובתגית ה-   header הן לא רק בלתי אפקטיביות – אלא עשויות להביא לענישה מצד מנוע החיפוש.

עם זאת, דחיסות מילות המפתח עדיין משפיעה על הדירוג האורגני של האתר במידה מסוימת. לפי מומחה קידום האתרים בריאן דין, דחיסות ותדירות מילות המפתח מהוות את אחד מ-200 הפקטורים של גוגל לדירוג אתרים – כלומר צריך לקחת את הנתון הזה בחשבון, אבל מבלי להיסחף. לפי המלצה של בריאן קלארק, צפיפות מילות מפתח שעולה על 5.5% עשויה להדליק אצל גוגל נורות אדומות ולגרור עמה עונשים.

הכלי הזה יעזור לכם לבדוק את צפיפות מילות המפתח בטקסט שלכם.

6. קישורי עמודים
   קישורים הם אבני הבניין הבסיסיות של אתר האינטרנט שלכם. קישורים מספרים לגוגל שאתם מחוברים וחברתיים, ושיש לכם תוכן שימושי שאנשים יכולים לגשת אליו ממקומות אחרים. התוכן הזה יכול להיות שלכם, או להגיע מכותב או אתר אחר.

   קישורים יוצאים לאתרים בעלי סמכות הם אינדיקציה בעיני גוגל לכך שאתם מעריכים תוכן שאחרים יוצרים. בנוסף, אתם למעשה עוזרים לגוגל להשיג את המטרה הגדולה שלהם: לארגן את המידע העולמי ולהפוך אותו לנגיש אוניברסלית.

החוקים לקישורים יוצאים אינם חקוקים בסלע, והדבר נכון גם לגבי קישורים פנימיים. אבל בתור אנשי שיווק אינטרנטי חכמים שרוצים להשיג תוצאות מצוינות, אלה הם כמה מהדברים שכדאי לכם לעשות:

• לקשר לדפים רלוונטיים בתוך ומחוץ לאתר שלכם כבר בפסקת הפתיחה
• לקשר לתוכן מעמיק יותר באתר שלכם או באתרים אחרים
• להשתמש בטקסט עוגן מתאים, שמשתלב בתוכן בצורה טבעית

כאמור, החוקים הללו הם לא בגדר הנחיות רשמיות מטעם גוגל או מנועי חיפוש אחרים. אם אתם מבינים את קהל היעד שלכם ומייצרים תוכן שיענה לצרכיו בצורה מדויקת, אין לכם מה לדאוג לגבי צפיפות מילות מפתח נכונה, קישורי עמודים או סיגנלים חברתיים – כל אלה פשוט יקרו באופן טבעי. תוכן איכותי ומועיל תמיד ימשוך שיתופים, תגובות, לידים, לקוחות ומכירות.

נקודות לאופטימיזציית תוכן

דירוגי האתרים על ידי מנועי החיפוש לא ניתנים לחיזוי, מהסיבה הפשוטה שגוגל מעדכנת את האלגוריתם שלה כל הזמן. עם זאת, ישנן פעולות שניתן לנקוט גם מבחינת התוכן על מנת להגדיל את הסבירות שהאתר שלכם יעלה במקום גבוה בדירוג עבור חיפושים רלוונטיים. בואו נבחן כמה מהגורמים האלה:

תגיות title: תגית ה-title היא תגית מטא של HTML, בדומה לתגית המטא-תיאור שראינו קודם לכן. היא דומה לכותרת של ספר, במובן שהיא הדבר הראשון שמופיע בתוצאות החיפוש של גוגל.

תגית ה- title צריכה להיות תיאור תמציתי ומדויק של האתר שלכם: גוגל יציג 50-60 תווים של הכותרת שתבחרו בתוצאות החיפוש. וכמובן, מעבר לאורך של הכותרת תצטרכו לחשוב גם על הדרך בה היא מייצגת את המותג שלכם.

לפי Moz, הפורמט האופטימלי לכותרת נראה כך:

מילת מפתח ראשית – מילת מפתח משנית | שם המותג

לדוגמה:

ללמוד בניית אתרים אונליין – טיפים לעיצוב אתרים | שם המותג

תגיות Heading: תגיות אלה מסומנות בקוד כ- h1 – h6, והן יעזרו לכם לשנות את גודל הפונט של הכותרות כדי ליצור מבנה עמוד ברור, שיסייע לקוראים שלכם להתמצא בטקסט בקלות.

אופטימיזציה לכותרות: זהו אחד הדברים החשובים ביותר שתוכלו לעשות כדי לוודא שהאתר שלכם ידורג במקום גבוה בגוגל, וגם כדי למשוך אליו משתמשים.  

1. שימו לב לאורך: כאמור, מנועי החיפוש יחתכו את הכותרות שלכם באמצע אם האורך שלהן יעלה על 50-60 תווים, ויוסיפו שלוש נקודות כדי לסמן שבוצע חיתוך. יחד עם זאת, כותרות ארוכות הן לא בהכרח דבר רע: ידוע כי הן נוטות לעבוד טוב יותר בשיתופים חברתיים, ומקדמי אתרים רבים סבורים כי שימוש במילות מפתח בתגית ה-title היא יעילה לצורכי דירוג, גם אם המילים הללו נחתכות מהתצוגה בתוצאות החיפוש. בסופו של דבר, ברוב המקרים עדיף לכתוב כותרת מצוינת שמקבלת קליקים מאשר להתמקד באורך שלה.
2. מקמו מילות מפתח חשובות קרוב לתחילת התגית: לפי ניסויים שנערכו ע"י Moz, ככל שמילת מפתח קרובה יותר לתחילת תגית ה-title, כך הדבר מועיל יותר לדירוג – וכך גם עולה הסיכוי שמשתמשים יקליקו על אותו אתר בתוצאות החיפוש.
3. שימוש מושכל במותג: ההחלטה היכן למקם את שם המותג בתגית הכותרת קשורה למידת המודעות למותג בקרב קהל היעד. כשמדובר במותג מוכר ששמו הולך לפניו, יש מקום להכניס את שמו בתחילת הכותרת. במקרים המותג פחות ידוע או פחות רלוונטי מאשר מילות המפתח, מילת המפתח צריכה להופיע ראשונה.
4. קריאוּת ואימפקט רגשי: יצירה של תגית title מושכת תגדיל באופן חד משמעי את כמות המבקרים שיגיעו לאתר שלכם מגוגל. בזמן שאתם יוצרים את תגיות ה-title שלכם, חיוני לחשוב על חוויית המשתמש בכללותה, בנוסף לאופטימיזציה ושימוש במילות מפתח. תגית ה- title היא האינטראקציה הראשונה של המשתמש עם המותג שלכם, ובהתאם לכך עליה ליצור אצלו רושם חיובי ככל הניתן.

צעד #2: כתיבת תוכן שימושי

למילים יש עוצמה אדירה: אם תצליחו להשתמש בהן כדי ליצור תוכן איכותי ובעל ערך, קהל היעד שלכם יאהב אתכם ויישאר נאמן למותג שלכם. אין תחליף לכתיבת תוכן מעולה.

לעומת זאת, תוכן משוכפל, דחיסת מילות מפתח וטקסטים באיכות ירודה לא יביאו תועלת לקהל היעד שלכם, ובהתאם גם לא יעזרו לכם לשפר את הדירוג האורגני שלכם.

ועדיין, מחקר שנערך לא מזמן מראה כי גם התוכן שלכם שימושי, הוא עדיין צריך שלושה אלמנטים נוספים כדי למשוך תנועה אורגנית:

1. אופטימיזציה למילות מפתח רבות ופופולריות יחסית
2. כמות סבירה של קישורים נכנסים אמינים
3. נושא ירוק-עד (ששומר על רלוונטיות לאורך זמן)

כוונת המחפש: בניגוד לטענות שמושמעות ברחבי האינטרנט, מחקר מילות מפתח נחוץ גם היום, כאשר החלק החשוב ביותר של כל מילת מפתח שמקלידים משתמשי החיפוש הוא הכוונה מאחוריה. לפני שתוכלו לכתוב תוכן מצוין שפותר בעיה מסוימת, עליכם לדעת מה כל מילת מפתח מייצגת, כאשר אחד האלמנטים החשובים ביותר כאן הוא הסיווג למילות מפתח אינפורמטיביות לעומת מסחריות.

מילות מפתח אינפורמטיביות: הסיבה העיקרית שבשלה אנשים משתמשים במנועי חיפוש היא הרצון למצוא מידע שימושי מבלי לשלם עבורו.

מילות מפתח אינפורמטיביות מאופיינות בבקשת הדרכה, למשל: "איך להכין…" "איך מכינים…" "איך עושים…". משתמשים שמחפשים ביטויים כאלו מעוניינים ככל הנראה במאמרים, קטעי וידאו ושיעורים חינמיים ברשת.

אפשר לכתוב תוכן שימושי סביב מילים אינפורמטיביות, אבל לא כדאי לצפות להמרות רבות בקרב קוראים אלו, מאחר ורובם לא מגיעים לאתר מתוך כוונת קניה. השתמשו במילות מפתח אינפורמטיביות בתוכן שלכם כדי לטפח קהל, לרכוש את אמונו ולבנות את המותג שלכם.

מילות מפתח מסחריות: מילים אלו מורות על כוונת קניה מצד המחפש, ולכן קיים סיכוי טוב שאותו משתמש יקנה מוצר או יצטרף לרשימת תפוצה שבסופו של דבר תמיר אותו ללקוח.

מילות מפתח מסחריות מכילות לרוב תארים מסוימים כמו ביקורת, קניה, הזמנה, סקירה, השוואה, משלוח חינם, הכי טוב, מהיר וכד'.

כשאתם כותבים תוכן סביב מילות מפתח מסחריות, המטרה העיקרית שלכם היא להעניק לקורא מידע שימושי אודות השימוש במוצר, היתרונות והמאפיינים שלו וכל מידע רלוונטי אחר שיעזור לו להכיר את המוצר וללמוד עליו.

האם עדיין צריך להתמקד במילות מפתח מסוימות? גם כאן התשובה היא כן. האלגוריתם גוגל עדיין משתמש במילות מפתח כדי להבין במה עוסק האתר שלכם.

הנה תכנית 3 שלבים להתמקדות במילות מפתח בתוכן:

1. שלבו את מילת המפתח העיקרית בכותרת. למשל, אם מילת המפתח שלי היא "עיצוב מטבחים מודרני", הכותרת שלי יכולה להיות למשל "7 טיפים לעיצוב מטבחים מודרני שיהפוך אותך לשף על".
2. השתמשו במילות מפתח אלטרנטיביות בהקדמה, בתיאור-המטא ובתגית ה-title. למשל, איך מעצבים מטבח אופנתי, שמשלב בין נוחות, חדשנות ואסתטיקה? אם אתם חובבי בישול שמבלים הרבה זמן במטבח, אתם יודעים כמה חשוב לאזן בין שלושת המרכיבים האלה.
3. הקפידו על סגנון כתיבה טבעי שהקוראים שלכם יוכלו ליהנות ממנו, ושלבו את מילת המפתח העיקרית בסיכום הטקסט.

כוחו של סיפור טוב: בקופירייטינג לקידום אתרים, סיפור טוב יכול להיות מה שיבדל אתכם מהמתחרים, מהסיבה הפשוטה שאנשים אוהבים סיפורים טובים. אם תצליחו לשזור את סיפור המותג שלכם בפוסט לבלוג, מאמר או סרטון וידאו, תוכלו למשוך אליכם תשומת לב רבה.

סיפורי מותג הם לא דבר חדש: מותגים רבים השתמשו בהם בעבר ועושים זאת גם היום. מחקר של מכון Kzero מדגים כיצד השימוש בסיפורים היה גורם משמעותי בצמיחה של כמה מחברות הדיגיטל המצליחות בעולם, כמו גוגל, פייסבוק ונטפליקס. דוגמה מצוינת נוספת לסיפור מותג מעולה הוא סרט לגו. כדבריו של מרקוס שרידן, "לגו לא מוכרים 'אבני משחק', הם מוכרים אפשרויות", רעיון שעובר היטב בסרט בן השעה וארבעים דקות שיש מי שהגדירו אותו כפרסומת מבריקה וארוכה במיוחד.

במילים אחרות, הסיפור שלכם צריך להראות למשתמשים את האפשרות של השגת מטרה או של פתרון בעיה מסוימת. עם זאת, חשוב לזכור שהסיפור הוא לא עליכם או על המוצר שלכם בלבד, אלא גם על קהל היעד שלכם.

ברגע שתצליחו לשלב את קהל היעד בסיפור המותג ולסחוף אותו פנימה, תראו איך הסיפור משפר את הדירוג האורגני, הטראפיק והמכירות שלכם. 

הומור: הומור בכתיבה הוא אחת הדרכים היעילות ביותר לשמור על העניין של הקוראים שלכם, והוא גם אמצעי מועיל להפגת המתח כשמדובר בנושאים קשים או מעוררי מחלוקת.

העניין הוא שכתיבת קופי ל-SEO אמורה לעשות יותר מאשר לספק למשתמשים תוכן שימושי שפותר בעיות בנושא משעמם כזה או אחר, אלא ממש לרגש את הקוראים ולכבוש את לבם, מרגע קריאת הכותרת, דרך הפתיחה ועד לסוף הטקסט. זוהי המשמעות של כתיבה משכנעת, ואם תצליחו לעשות זאת לא ממש ישנה איזה תוכן תצרו – אנשים פשוט יאהבו אותו.

מקרי מבחן: מקרי מבחן הם בסיס מצוין ליצירת תוכן שימושי ומעניין במיוחד. ואכן, מחקר של Content Marketing Institute מראה כי לקוחות B2B מעדיפים מבחני מקרה ותוכן מבוסס-מחקר.

כתיבה עקבית של מבחני מקרה מפורטים ומועילים תביא לכך שמילות הזנב הארוך שלכם יתחילו להופיע יותר ויותר ב-10 התוצאות הראשונות של גוגל.

מקרי מבחן מסבירים בדרך כלל מהו המוצר או השירות שאתם מציעים, דרך ניסויים, מחקרים וראיונות שערכתם, ודרך התוצאות שקיבלתם בניסויים אלה.

הנה כמה טיפים ליצירה של מקרה מבחן טוב:

• כתבו סיכום של המחקר והצגה מוקדמת של התוצאות.
• הפכו אותו לסיפור: נסו לעדן את הטון השיווקי של הטקסט – הפכו אותו לסיפור מעניין של הצלחה.
• הסבירו את האתגרים שעצם התמודדתם או הבעיה שעמדה בפני הלקוח שבמקרה.
• כתבו מהו הפתרון בו השתמשתם בצורה בהירה, צעד אחר צעד
• דונו בתוצאות הפתרון שבחרתם, ובדרכים בהן הוא היה מוצלח
• סיימו במסקנה ובקריאה לפעולה.

צעד #3: מחקר מילות מפתח לצורך יצירת תוכן

אף קמפיין קידום אתרים אורגני אינו שלם בלי מחקר מילות מפתח. בין השאר, מחקר זה עוזר לכם לרדת לעומקן של הכוונות של קהל היעד שלכם. בשוק נישתי, בחירת מילות המפתח הנכונות היא החלק המאתגר ביותר של בניית אתר מוצלח.

מילות מפתח זנב ארוך הן שיטת הפעולה הטובה ביותר בקידום אתרים כיום, וזאת מכיוון שהמותגים הגדולים דווקא אינם מתמקדים בביטויים אלה. אם תצליחו ליצור תוכן טוב שמתמקד במילים אלו באופן טבעי, תוכלו לנצח במשחק מנועי החיפוש.

אופטימיזציה לרובוטי הסריקה של גוגל: רובוטי הסריקה (הידועים גם כ- crawlersו-  (spidersהם למעשה התוכנות שמשמשות את מנועי החיפוש כדי לסרוק האינטרנט. כשרובוט של גוגל סורק את האתר שלכם, הוא מחפש אחר תוכן טרי. יש כאלה שטוענים כי הרובוטים אף ניזונים מתוכן טרי ומתגמלים אתרים שמעדכנים את האתר שלהם לעתים תכופות.

עם זאת, חשוב להבין כי כאשר רובוטים של גוגל מאנדקסים את עמודי האתר שלכם (מוסיפים את התוכן החדש שלכם למאגר הנתונים שלהם), הם מעוניינים למעשה רק בתגיות המטא של התוכן (תגיות title ותיאור מטא).

חשוב מכך, הם רוצים לדעת באילו מילות מפתח אתם מתמקדים. זה עוזר לגוגל לקבוע מהי התעשייה אליה האתר שלכם משתייך, ע"ע בריאות, עסקים קטנים, שיווק דיגיטלי וכד'.

כך  תוכלו לערוך אופטימיזציה עבור רובוטי החיפוש:

-הוסיפו את מילת המפתח העיקרית שלכם לתגית ה- title ולתיאור המטא פעם אחת.

– הוסיפו מילות מפתח אלטרנטיביות בפתיחה שלכם ו-ודאו שהיא זורמת היטב. אם מילות המפתח לא משתלבות בטקסט בצורה טבעית, ותרו עליהם ופשוט כתבו טקסט שזורם.

מילות מפתח כמו "עיצוב אתרים טוב תל אביב" לא יעבוד בתגית title, בתיאור ובתוכן. הגישה הטובה ביותר היא להשתמש במילות המפתח בצורה טבעית, למשל:

איך למצוא מומחה עיצוב אתרים טוב בתל אביב

אופטימיזציית On-page: חלק חשוב מהבסיס של כל קמפיין SEO מוצלח הוא מה שקורה בתוך האתר שלכם. שימו לב לדרך שבה אתם מתמקדים במילות המפתח שלכם, לטקסטי העוגן שמקשרים לעמודים הפנימיים, לתגיות המטא וכו'.

אופטימיזציית Off-page: כיום, הקהל הוא זה שקובע כמה התוכן שלנו רלוונטי ושימושי, וגוגל מסתמך על תגובות הקהל כדי למדוד את הסמכות והערך של תוכן האתר שלנו.

ככלל, אין לכם שליטה על מה שקורה מחוץ לאתר שלכם: לדוגמה, אינכם יכולים לשלוט במי שמקשר אליכם, או באיכות של האתרים שבוחרים להתייחס לעבודה שלכם.

ובכל זאת, ביכולתכם להשתמש בטכניקות קידום Off-page כדי לבנות את המותג שלכם ברשת ולהגדיל את התנועה האורגנית לאתרכם.

כריס איינסוורת' מ- Search Engine People מציין 5 אסטרטגיות קידום Off-page מוכחות:

1. בנו ותחזקו קהילת מעריצים דרך המדיה החברתית
2. נצלו את החיפוש הלוקאלי כדי לקבל חשיפה נוספת לעסק שלכם
3. עוררו אמון במותג שלכם דרך ביקורות עסק
4. בנו קישורים דרך כתיבת בלוגים, פוסטים אורחים, ניתוח קישורי מתחרים ונטוורקינג עם בלוגים ואתרים אחרים.

צעד #4: קופירייטינג – להניע אנשים לפעולה

אי אפשר לסיים מאמר על קופירייטינג מבלי לדבר על מה שמאפיין כל טקסט שיווקי באשר הוא – שכנוע. הנה כמה טיפים שיעזרו לכם לשכנע את הקהל שלכם להישאר ולהניע אותו לפעולה:

כתבו בנקודות: דרך מצוינת להניע אנשים לפעול היא להדגיש את עיקרי התוכן שלכם בעזרת שימוש בנקודות. לפני שתתחילו לכתוב את הפוסט או המאמר שלכם, בחרו 3-4 יתרונות עיקריים שאליהם תתייחסו. בחירה זו תעזור לכם גם ביצירת כותרות חזקות ובחלוקה לפסקאות.

צרו כותרות שאי אפשר לעמוד בפניהן: ד"ר מרלין ר. מאן, פרופסור לעיתונאות מאוניברסיטת קולומביה, מזהה את הכותרות כחלק החשוב ביותר בכתיבה שיווקית. הוא מציע לנו להתבונן בטקסט כקוראים, ולכתוב את הכותרות תחילה. הכותרת צריכה להתמקד במילת מפתח ספציפית ולהיות כמובן מושכת מספיק כדי לגרום לאנשים להמשיך לקרוא.

הגדירו מטרה ברורה: ישנה חשיבות רבה להגדרה מדויקת של המסר אותו אתם רוצים להעביר. הדבר בא לידי ביטוי בכל אלמנט באתר שלכם, החל מכפתור הקריאה לפעולה ועד למספר השדות בטופס ההרשמה לאתר.

כשאתם כותבים תוכן לבלוג או לאתר שלכם, התרכזו ברעיון אחד וכתבו טקסט שמתמודד עם אתגר, פותר בעיה מסוימת או מסביר נושא מורכב:

1. דעו בדיוק מה אתם רוצים להגיד לפני שאתם מתחילים לכתוב (לדוגמה: איך לחסוך 100 ₪ בקניה הבאה בסופר).
2. השתמשו במילה "אתם" כשאתם פונים ללקוחות B2C ובמילה "אנחנו" בפניה לארגונים עסקיים.
3. השקיעו זמן באיסוף של מידע הרלוונטי לנושא שלכם. המחקר הזה מראה כיצד שימוש באינפוגרפיקות ובנתונים מדויקים מעלה את כמות השיתופים החברתיים של הטקסט.
4. התמקדו ב-2-5 מילות מפתח בפוסט, ו-ודאו שהן משתלבות בטקסט באופן טבעי.

 מילה לסיכום

כפי שראינו לאורך המאמר, ישנם בהחלט מאפיינים מסוימים לתוכן שיווקי המיועד לאתר אינטרנט, המושפעים מהצורך למשוך את תשומת לבם של מנועי החיפוש. ויחד עם זאת, במיוחד בעידן שלאחר עדכון פנדה, לא ניתן להגזים בחשיבותו של תוכן כתוב היטב המעניק ערך מוסף לקוראים. בסופו של דבר, רוב הגורמים שדנו בהם כאן היכולים להעלות את האתר שלכם בדירוג, כמו שימוש במילות המפתח המתאימות במינון סביר וקבלת קישורים נכנסים מאתרים ברי סמכא – אלה ועוד יקרו באופן טבעי מרגע שהתוכן שלכם יהיה מושך, מעניין, איכותי ומועיל עבור הקוראים שלכם.

ואם אתם מרגישים שהמדריך הזה "פתח לכם את התיאבון" ואתם מעוניינים ללמוד כיצד תוכלו להפוך את יכולות הכתיבה שלכם גם למקור פרנסה, אני בהחלט ממליץ לבדוק את אתר הבלוגריסטית של יונית צוק המלמד כיצד להפוך אתר לעסק מניב.