הכירו את גוגל שופינג: 'ערוץ הקניות' מבית גוגל שנותן למכירות שלכם און-ליין תנופה מחודשת

ה- SERP לאן?

דף תוצאות החיפוש של גוגל (SERP) עבר השנה מהפך שיצר סערה של ממש בקרב קהילת מקדמי האתרים: מודעות המילים אשר הופיעו בצידו הימני (צד שמאל בארץ) של הדסקטופ הוסרו, ומודעה רביעית הצטרפה ל-3 אלה שכבר אכלסו את ראש העמוד. נכון לעכשיו צד המסך עומד עדיין ריק, אבל יודעי דבר משערים שאת מקומן של המודעות שהוסרו יתפסו בקרוב גרף הידע או מודעות הקניות של גוגל שופינג (Product listing ads –PLAs). 

המומחים של חברת השיווק הדיגיטלי ACQUISIO, למשל, הם בין אלה שצופים כי בעתיד הקרוב יתפסו ה- PLAs נתח משמעותי יותר מעמוד התוצאות הראשי בכללותו. לדבריהם, מגמה זו תימשך ותצמח בשנה הקרובה ככל שיכולת הטרגוט תשתפר ויותר ויותר מפרסמים יאמצו את הפלטפורמה.

הערה: לפני שנמשיך, חשוב לציין שגוגל שופינג טרם הושק בישראל, אך עם זאת, עסקים שייערכו מראש יהיו הראשונים לקצור את הפירות כשיגיע החידוש גם אלינו, כאשר עבור חנויות מסחר אלקטרוני הפונות לקהלים בחו"ל, מדובר בפלטפורמה שניתן להפיק ממנה תועלת כבר עכשיו (אם אתם משתייכים לקבוצה השניה, כאן תוכלו למצוא את רשימת הארצות בהן קיימת גישה לגוגל שופינג).

רותמים את כוחה של התמונה

בחו"ל, מודעות ה- PLA קיימות מזה זמן, והפכו נגישות למפרסמים עוד בשנת 2011. מאז, נסקו המודעות הללו באופן משמעותי- כפי שממחיש הגרף הבא (המתייחס לנתוני המסחר הקמעונאי האלקטרוני בארה"ב):

מקור: Search Engine Land

גוגל שופינג צפוי להמשיך לתפוס תאוצה בקרב סוחרים און-ליין בזכות כוחו של השימוש בתמונה כאלמנט מרכזי במודעות הפרסום; אמצעי השיווק הוויזואליים, כידוע, הולכים ותופסים מקום מרכזי בתעשיית המסחר האלקטרוני מזה זמן מה.

ניקח לדוגמא את אינסטגרם ופינטרסט- יותר ויותר סוחרים ממנפים את הערוצים הללו למטרת הפניית תנועה לאתר והגברת המכירות. תמונות המוצר שבמרכז מודעת ה- PLA צפויות להשיג אפקט דומה, אם לא גדול יותר.

 אז מה זה בדיוק גוגל שופינג?

כולנו יודעים שגוגל הוא מנוע החיפוש הגדול ביותר העומד לרשות הקונים און-ליין. אבל מה שלא כולם ערים לו הוא שגוגל עצמו משמש כפלטפורמת קניות, ואפילו שוקקת במיוחד. על פי הערכה, גוגל מייצר 5 מיליארד דולרים לשנה מפעילות סחר של לא פחות מ-25 אלף סוחרים און-ליין.

גוגל שופינג הוא שירות שמציעה ענקית החיפוש, ובאמצעותו תוכלו לקדם את מכירת המוצרים שלכם דרך אזור מיוחד במנוע החיפוש ואף בעמוד התוצאות הראשי שלו. תוכלו לראות את השירות כ"שדכן" און-ליין, המחבר ביניכם לבין לקוחות שמעוניינים בדיוק במה שיש לכם למכור, בין אם נעליים, אביזרים לבית או ציוד קמפינג.

גוגל שופינג מאפשר לגולשים לסקור מוצרים המוצעים למכירה ולהשוות בין מחירי הספקים השונים. הם יכולים להיכנס לאזור ה"shopping" של גוגל ולחפש שם בין המוצרים, אבל מודעות ה- Product Listing Ads מביאות מוצרים רלוונטיים, כולל תמונה ותיאור, לראש עמוד תוצאות החיפוש.

כאן תוכלו לראות סרטון של גוגל שנותן הקדמה קצרה על גוגל שופינג ועל ה-PLAs:

מהן ה-Product Listing Ads?

המודעות באמצעותן מוצגים המוצרים שלכם בגוגל שופינג נקראות כאמור  Product Listing Ads  או בקיצור PLAs, כאשר כל מודעה כזאת כוללת: תמונה של המוצר, כותרת, מחיר, שם החנות וכן מידע נוסף כמו דירוגי לקוחות. הנה דוגמה למודעה כזו:

מקור: Linnworks

בתמונה הבאה תוכלו לראות את ההבדל שבין מודעות ה- AdWords לבין ה- PLAs:

מקור: sellpoints

כפי שניתן לראות בדוגמה, בעוד שמודעות אדוורדס מבוססות הטקסט מדגישות את מילות המפתח הרלוונטיות, ה- PLAs מוותרות על הטקסט כמעט לגמרי ושמות את התמונה במרכז.

במכשירים ניידים, יוצגו מודעות ה- PLA בפורמט קרוסלה, מעל תוצאות החיפוש האורגניות ומודעות ה- AdWords:

איך זה עובד?

 כדי לקחת חלק באקשן של ה-PLAs, תצטרכו ראשית לפתוח חשבון ב- Google Merchant Center, אליו תעלו את רשימת המלאי שלכם. ה- Merchant Center הוא למעשה המקום ממנו גוגל תשאב את המידע אודות החנות והמוצרים שלכם עבור אזור ה-shopping ועבור אדוורדס, ממנו תצרו את המודעות.

בקישור הזה תוכלו למצוא את מדריך הווידאו המקיף של גוגל, אשר ינחה אתכם כיצד להקים את חשבון המרצ'נט סנטר שלכם, להזין אליו את מלאי המוצרים ואף להקים חשבון מסוג קניות באדוורדס. התהליך הוא פשוט מאוד וכל אחד מהסרטונים הוא בן כ-2 דקות בלבד.

לאחר שתיצרו את הקמפיין שלכם, גוגל יחליט איפה ואיך להציג את מודעת ה- PLA שלכם על סמך המידע הקיים שמופיע ב-Merchant Center  אודות המוצרים שאתם מעוניינים לקדם. מידע זה הוא הבסיס לקבלת ההתאמה הטובה ביותר בין מה שלקוח פוטנציאלי מחפש לבין מודעת הפרסום שאתם מעלים.

כמו במודעות הרגילות של אדוורדס, התשלום עבור הפרסום יתבצע רק כאשר לקוח פוטנציאלי יקליק על המודעה שלכם; אלא שכאן מדובר בלקוח שיודע מה אתם מציעים ומהו מחיר המוצר, כך שמראש ההסתברות שיבצע קנייה בפועל היא גבוהה ביותר.

את מודעות ה- PLA ניתן למצוא גם באתרים שותפים לרשת החיפוש של גוגל (אתרים שחוברים לגוגל לצורך הצגת מודעות), ביניהם יוטיוב ו- Image Search. יש לשים לב שעל מנת שהמודעה תופיע באתרים השותפים לרשת החיפוש, יש לבצע opt-in של הקמפיין ל- Search Partners.

מהם היתרונות של מודעות ה- PLA?

• יותר תנועה לאתר: האלמנטים המשולבים במודעה – תמונה, מחיר ודירוגי לקוח – הם כאלה שבאופן טבעי מעוררים את תשומת לב הגולש ומגבירים את הסיכוי שיקליק על המודעה. ואכן, מודעות ה- PLA זוכות ליחס הקלקה (CTR) גבוה ביחס למודעות המילים שמופיעות גם הן בעמוד התוצאות. במקרים מסוימים, מדובר ביחס הקלקה גבוה פי 2 ואפילו פי 3 בהשוואה למודעות ה- AdWords שמפרסמת אותה החנות.
• יותר המרות: בשל העובדה שהן מציגות מידע תמציתי וממוקד, ה-PLAs הן אמצעי אפקטיבי להעברת הידע הנדרש לקונה פוטנציאלי אודות המוצר עוד בטרם הקליק על המודעה; כך מייצרות המודעות לידים שאיכותם גבוהה ביותר. כאשר, למשל, מחפש הגולש מנורת שולחן, מספיק שיסתכל על התמונה המוצגת במודעה כדי שיידע אם המנורה לטעמו; סקירה מהירה נוספת של המודעה תספק לגולש מידע אודות המחיר; וכך, כאשר יקליק על המודעה, ימשיך באופן טבעי את הליך הקנייה וסביר ביותר שישלים את ביצוע העסקה.
• יותר חשיפה: ה- PLAs הן כעין "נכס נדל"ן" שמתווסף ליתר ה-"נכסים" העומדים לרשות המפרסם בדף תוצאות החיפוש – מודעות המילים ותוצאות החיפוש האורגניות. פרסום בשלושת הערוצים האלה גם יחד מייצר עבור המפרסם נוכחות וחשיפה מקסימאליות בעמוד התוצאות. המשמעות היא שמספר הקונים אליהם ניתן להגיע באותו חיפוש עשוי לעמוד על פי-2 בהשוואה לחשיפה שמספקות מודעות מילים בלבד.
• יותר שליטה: השילוב של גוגל שופינג עם אדוורדס מאפשר למפרסמים לעקוב אחר הביצועים של המוצרים בכל דרגת פילוח מבוקשת. למשל, ניתן לבודד מוצר ספציפי ולעקוב אחר מספר הקליקים שקיבל. כמו כן, ניתן לזהות פוטנציאל התרחבות עתידית באמצעות כלי ה- Bid Simulator (סימולאטור הצעות המחיר) של אדוורדס.

טיפים לניהול קמפיין PLA אפקטיבי

איך עושים אופטימיזציה לקמפיין פעיל? לפניכם מספר טיפים שימושיים:

• התמקדו במוצרים הנמכרים ביותר – בדקו את סטטיסטיקות המכירות שלכם און-ליין (באמצעות גוגל אנליטיקס, למשל) וצרו את קבוצת המוצרים הנמכרים ביותר. הקצו תקציב גבוה יותר לקבוצת המוצרים המובילים, וכך תוכלו להשיג מקסימום חשיפה למוצרים שמייצרים עבורכם מקסימום רווח. במידה ופריט מסוים בקבוצה מדשדש מאחור, הוציאו אותו מקבוצת 'הנבחרים' ושבצו אותו בקבוצת מוצרים אחרת, שהתקציב המוקצה לה נמוך יותר.
• ישמו טקטיקות SEO – בניגוד למודעות אדוורדס, כאן אין לכם שליטה על מילות המפתח שיציג גוגל במודעה. עם זאת, יש לכם עדיין שליטה על המידע המופיע במרצ'נט סנטר. טוב תעשו, אם תוסיפו לתיאור המוצר ולכותרת ביטויים רלוונטיים; כמו כן, וודאו כי הנכם מעבירים מידע שימושי עבור הקונה הפוטנציאלי, שיכלול את שם המותג, מחיר הפריט, צבע ומידה.
• הזינו למרצ'נט סנטר מלאי רחב של מוצרים – ככל שיש ב- Data Feed (רשימת המוצרים במרצ'נט סנטר) יותר מוצרים, כך גוגל יסקור ויציג אותם במהירות גבוהה יותר. מלאי הכולל פחות מ- 500 מוצרים עדיין עשוי להיות מוצג על ידי גוגל, אלא שהאימפקט שישיג יהיה נמוך בהרבה לעומת מלאי גדול. אם אין לכם מספיק מוצרים, התחילו את הקמפיין עם קטגוריית מוצרים אחת, על מנת "להרגיש" את השטח ולבחון האם הפלטפורמה מתאימה לכם.
• בחרו בחוכמה את תמונות המוצרים – על מנת שהמודעה שלכם תבלוט על פני מודעות המתחרים, המציעים מוצרים מאותה קטגוריה, בחרו בתמונה המייצגת כהלכה את המוצר שלכם ומבדלת אותו מאחרים. שימו לב, בתמונה שלפניכם, כיצד תמונת האופניים המודגשת (במלבן אדום) בולטת על פני האחרות, בזכות רקע עשיר להבדיל מרקע לבן.

מקור: Search Engine Land

• הבטיחו את זכאותכם להצגת דירוגים במודעה – כפי שניתן לראות בתמונה שלעיל, במקרים מסוימים מציגה גוגל במודעה דירוגי לקוח, כאשר בסוגריים מצוין מספר הביקורות שקיבל המוצר. חשיפה מסוג כזה משדרגת את המודעה, ומושכת אליכם יותר קונים פוטנציאליים. המידע אודות הדירוגים נאסף ממקורות שונים, לרבות האתר שלכם. על מנת להיות זכאים לפרסום מודעה הכוללת את נתוני דירוג המוצר, עליכם לעמוד בשני תנאים: לכל מוצר שלכם חייבות להיות לפחות 3 ביקורות; למלאי המוצרים שלכם בכללותו צריכות להיות לפחות 50 ביקורות. עודדו את הלקוחות המרוצים שלכם להעניק לכם ביקורות חיוביות – ותגדילו את סיכויי ההצלחה של הקמפיין שלכם

לסיכום

אין ספק שגוגל שופינג מעניק הזדמנות פז לסוחרים און-ליין ליצור חשיפה פרסומית בעלת אימפקט גבוה, להגיע ללידים איכותיים, להגביר את זרימת התנועה לאתר ולמקסם את המכירות און-ליין.

הפלטפורמה אמנם לא זמינה עדיין לגולשים הישראלים, אבל כבעלי חנות מקוונת הפונה לחו"ל יש באפשרותכם להקים חשבון במרצ'נט סנטר ולהתחיל להתנסות כבר עכשיו בתקציבים, תמונות, דירוגים וכו'. כשיגיע הרגע וגוגל שופינג וה- PLAs יגיעו גם לישראל, אתם תהיו צעד אחד לפני כולם ותוכלו לקפוץ ישר למים ולהתחיל לשחות בביטחון.

יש לכם קמפיין גוגל שופינג בחו"ל? מתכננים לפתוח אחד בקרוב? ספרו לנו עליו בתגובות