התוכן הארוך כובש את הרשת – האם הוא נכון גם לכם?

בשנים האחרונות, עם הנסיקה בפופולריות של הסמארטפונים והטאבלטים, יותר ויותר עיתונאים ואנשי מדיה התאבלו על לכתו הקרב של התוכן הארוך. מאחר והעיתונים והמגזינים המודפסים הפסידו כבר מזמן במערכה מול האינטרנט, הנחת המוצא החדשה היתה שהמסכים ההולכים ומתכווצים יגרמו לצמצום גם ברצון וביכולת של אנשים לקרוא מעליהם טקסטים ארוכים, ושציוץ בן 140 תווים יהיה ייצוג נאמן יותר של התוכן האינטרנטי בעשור השני של המילניום מאשר כתבה בת כמה אלפי מילים.

בעוד שהטאבלט איפשר מידה מסוימת של גמישות באשר לאורך התוכן, הסמארטפון נתפס כמכשיר שמשמש לרפרוף שטחי בזמן שמחכים בתור או ממתינים לאוטובוס, כך שכתבות מגזיניות רחבות יריעה לא נראו כהשקעה נבונה במיוחד.

התוכן הארוך חי ובועט

על פניו, הנחת המוצא הזו נראית הגיונית בהחלט. אחרי הכל, מי ירצה לבלות 10-20 דקות רצופות ויותר בקריאה מהמסך המינורי של הסמארטפון? ויחד עם זאת, עוד ב-2012, הנתונים הראו שהקהל מצביע ברגליים והולך בהחלטיות לעברם של התכנים הארוכים.

קחו לדוגמה את המחקר של serpIQ מאותה שנה, בו נבדקו עשר תוצאות החיפוש הראשונות עבור 20,000 מילות מפתח. המחקר הראה כי אורכם הממוצע של התכנים שאכלסו את 10 המקומות הראשונים היה של לא פחות מ-2000 מילה, ובמיקומים הגבוהים ביותר אפילו גבוה מכך.

תוצאותיו של מחקר מבית Moz מ-2012 עשויות לשפוך אור, לפחות באופן חלקי, על הסיבה למיקומים הגבוהים של התכנים הללו. לפי המחקר, נראה כי ישנו קשר ברור ועקבי בין אורך התוכן לבין כמות הקישורים הנכנסים שהוא מקבל, וגוגל, כידוע, מעריכה מאוד קישורים נכנסים ורואה אותם כאינדיקטור משמעותי לאיכות ולמהימנות של האתר אליו מקשרים.

גם גוגל בעד

אבל אין באמת צורך להסתפק בניחושים – גוגל עצמם הצהירו באופן ברור למדי כי הם מעריכים ומעניקים עדיפות לתכנים ארוכים. הנה ציטוט מתוך ה- Google Webmasters Central Blog, בו מציג פנדו נאייק (האיש שמאחורי עדכון פנדה) את תוצאות ה-in-depth articles, המופיעות בעמוד הראשון עבור חלק מהחיפושים:

משתמשים פונים לגוגל לעתים קרובות כדי לענות על שאלה מהירה, אבל המחקר מראה כי עד 10% מצרכי המידע היומיים של משתמשים כולל למידה על נושא רחב. זו הסיבה שאנחנו מציגים היום תוצאות חיפוש חדשות, שיעזרו למשתמשים למצוא מאמרים מעמיקים (in-depth articles).

וכך זה נראה בעמוד התוצאות:

וגם הרשתות החברתיות

נראה שלא רק גוגל, אלא גם הרשתות החברתיות מעדיפות תכנים ארוכים, הזוכים להרבה יותר לייקים ושיתופים מאשר אחיהם הקצרים. ניל פאטל ערך ניסוי בבלוג השיווק הדיגיטלי שלו, Quick Sprout, ובו הוא מצא כי מתוך יותר מ-300 פוסטים שכתב, אלה שמספר המילים שלהם היה גבוה מ-1500 קיבלו בממוצע כ-20% יותר לייקים בפייסבוק וכ-40% יותר ציוצים בטוויטר מאשר אלה שמספר המילים שלהם נמוך מ-1500.

ועוד נתון אחד לסיום, הפעם דווקא מתחום המולטימדיה – סקר שנערך בקרב 50,000 איש העלה כי 65 אחוז מצופי הווידאו במובייל אומרים שהם מעדיפים לצפות בטלפונים שלהם בסרטים באורך מלא ובפרקים של סדרות טלוויזיה, מאשר בקטעים קצרים יותר (קליפים של מוזיקה או קטעי סרטים).

הכל קורה בסמארטפון – גם התוכן הארוך

נראה, אפוא, שמה שנחשב עד לא מזמן ל"מסך השני" שלנו ביחס לדסקטופ, הולך ומשתלט על המקום הראשון, ולא רק עבור פיסות קטנות של מידע קל לעיכול אלא גם עבור תכנים משמעותיים וארוכים, הדורשים התעמקות מצד הקורא; הנבואות באשר לטווח הריכוז הקצר של הקוראים מתגלות, לפחות בינתיים, כלא נכונות.

כיצד זה קורה? ג'ונה פרטי (Peretti), המייסד והמנכ"ל של אתר התוכן הויראלי באזפיד, סבור כי זוהי הנוכחות המתמדת של הסמארטפונים לצדנו שהופכת אותם לערוץ המועדף עלינו לצריכת תוכן; בניגוד למחשב הנייח ואפילו לטאבלט, הסמארטפון מלווה את רובנו באשר נלך. איננו צריכים לחכות עד שנגיע לבית או למשרד, ואפילו לא צריך לקום ולגשת לחדר השני – הטלפון הנייד תמיד קרוב.

בנוסף, גורס פרטי, הממשק של הטלפונים, שבו אנחנו גוללים מטה על מנת לקרוא, יוצר חוויית קריאה רצופה וחלקה – ויש שיאמרו אף משופרת – ביחס לקריאה בספרים, עיתונים ומגזינים, שהעמודים הנפרדים שלהם מאלצים אותנו לקטוע את רצף הקריאה וכך יוצרים חוויה שעשויה להיתפס כמסורבלת יותר.

יוצרי התוכן לגמרי בעניין

ביקור קצר באתר longreads.com המשגשג הוא מספיק כדי להוכיח שיוצרי התוכן מיישרים קו בהתלהבות עם מגמת התוכן הארוך.Longreads  אוספים ומפרסמים כתבות מאתרי מגזינים ועיתונים דוגמת הניו יורקר, אטלנטיק, אסקווייר ועוד, בדגש על תכנים של לא פחות מ-1500 מילה ולעתים קרובות הרבה יותר.

אבל כתבות עומק הן כבר מזמן לא נחלתם הבלעדית של עיתונים רציניים ובעלי שם. יותר ויותר בלוגרים בכל התחומים בוחרים לשלב תכנים ארוכים במערך הכתיבה שלהם, ואפילו באזפיד, האתר שבעבר היה ידוע בעיקר בזכות תמונות החתולים ואוספי הגיפים המשעשעים שלו, משקיע כיום בכתבות מגזיניות ארוכות ומושקעות, שמופקות ונכתבות לאורך מספר חודשים.

וקהל הקוראים, כאמור, מגיב בחיוב רב. רק כדי לסבר את האוזן, המאמר הארוך של Wired על שיטת הוראה חדשנית זכתה ליותר ממיליון צפיות (יוניקים בלבד), עם זמן שהייה ממוצע באתר של 5 דקות. כתבה של הניו יורק טיימס בשם "Snowfall", פרויקט רחב יריעה שאף מנצל בצורה מרהיבה את היכולות של האינטרנט לשלב בין סוגי מדיה שונים, זכתה ללא פחות מאשר 2.9 מיליון מבקרים ו-3.5 מיליון צפיות בעמוד.

כל זה בהחלט משכנע, ויחד עם ההנחיות של גוגל שהזכרנו קודם והצבעות האמון החוזרות מצד בלוגרים בולטים בתחום קידום האתרים לטובת התוכן הארוך, לא מפתיע שגם בלוגרים מוכרים פחות ואנשי שיווק תוכן רבים בוחרים אף הם להשקיע הרבה מזמנם ומרצם ביצירת תכנים כאלה.

 אבל האם תוכן ארוך הוא תמיד רעיון טוב? לא בטוח

אכן, כשרואים את כל אותם בלוגים ואתרים מבוססים כותבים מאמרים וכתבות ארוכים כאורך הגלות, קשה שלא להסתנוור מההצלחה שלהם ולשכוח שמלבד אותם תכנים ישנם גם כמה גורמים נוספים שתורמים לשגשוג הזה.

לא שאנחנו מנסים לטעון חלילה שכל אותם מאמרים הם חסרי ערך מבחינת קידום אתרים, אלא רק שאל לנו להניח שכל פוסט או מאמר ארוך שנפרסם יקפוץ אוטומטית לראש תוצאות החיפוש. למעשה, תכנים קצרים יכולים גם הם לזכות להצלחה רבה, ולפעמים מאמר קצר ואיכותי הקולע למטרה מתאים הרבה יותר מאשר כזה ארוך, מושקע ככל שיהיה.

הנה כמה שאלות שכדאי לשאול לפני שמשקיעים את הזמן הניכר שדרוש לכתיבת מאמר או פוסט ארוך:

1 – מה הקהל שלכם רוצה? על אף כל הנאמר לעיל, ישנם קהלים מסוימים שפשוט לא מסתדרים עם תוכן ארוך, ומעדיפים את אותן פיסות מידע קטנות שניתן לצרוך על הדרך וללא צורך להתרכז ולשקוע בכתוב. זה הזמן לשלוף את המסקנות שהגעתם אליהן במחקר הלקוחות שלכם, ולנסות להתבונן גם בתכנים שלכם מנקודת המבט של הקוראים.

אמת, לפעמים אנחנו רוצים ומוכנים לצלול לתוך פיסת תוכן ארוכה וללמוד נושא מסוים לעומק – אבל ישנם מקרים שבהם אנחנו זקוקים למידע פרקטי, שיוגש לנו בצורה מאורגנת, תמציתית וקלה לעיכול. לכן, המשיכו ושאלו את עצמכם – איזה מהשניים נכון לגבי האתר שאתם מנסים לקדם, והמוצר או השירות שהוא מציע?

2 – האם הנושאים שלכם מצדיקים העמקה והרחבה? יש מי שיאמרו כי ניתן להרחיב על כל נושא שבעולם, ויתכן כי הם צודקים. השאלה היא האם ההרחבה הזו באמת מעניקה ערך מוסף לקורא, או שמא מדובר ב"מריחה" סתמית של נושא שהיה אפשר לסקר או להסביר במחצית מכמות המילים, רק לשם יצירת תוכן ארוך שימצא חן, כביכול, בעיני האלגוריתם של גוגל?

על אף החיבה של מנוע החיפוש לתכנים ארוכים, ישנן גם ראיות רבות לכך שתכנים קצרים יכולים לזכות גם הם לפופולריות ושיתופים (גוגל אומרים זאת בעצמם), ולטפס במעלה תוצאות החיפוש – כל עוד מדובר בתוכן איכותי המועיל באמת לקוראים.

דבר זה נכון כמובן גם לגבי התכנים הארוכים, לכן השאלה האחרונה שתרצו לשאול את עצמכם היא –

3 – האם כישורי הכתיבה שלכם טובים מספיק? זוהי אמנם נקודה רגישה, אבל כשמדברים על תוכן אי אפשר שלא להתייחס אליה, והדבר נכון על אחת כמה וכמה כאשר מדובר בתכנים ארוכים. כתיבה של 5000, 2000 או אפילו 1500 מילה היא משימה מורכבת הרבה יותר מאשר כתיבת מאמר של 700 מילה או פחות. ישנו צורך בתחקיר מעמיק, יכולות עריכה מעולות וכמובן כישרון ניסוח שיעזור לכם לסחוף את הקוראים פנימה ולהחזיק בתשומת לבם עד לסוף המאמר. זה הזמן להיות כנים עם עצמכם – האם אתם באמת יכולים לעמוד בכך?

אם עניתם "כן" על כל שלוש השאלות, החלק הבא של המאמר יעזור לכם לסלול את הדרך לתוכן מעולה באמת, כזה שיצדיק את הזמן והמאמץ שתשקיעו בתחקיר, בכתיבה ובעריכה שלו.

איך להפיק את המיטב מתוכן ארוך?

בעוד שכל בלוג ואתר הם שונים ולכל אחד מהם צרכים ייחודיים משלו, ישנם כמה כללי אצבע שאפשר להיעזר בהם כדי לקצר ולייעל את המלאכה, וגם להפוך את התוצר הסופי לטוב יותר:

1 – לערוך תחקיר מעמיק

כשמדובר בתוכן אינטרנטי, ישנם שלושה שלבים עיקריים לתחקיר:

א. תחקיר SEO – מאחר ומדובר כאן בסופו של דבר בתוכן שמיועד למשוך אליו כמה שיותר גולשים לטובת קידום אתר מסוים, עוד לפני שנגיע לתוכן עצמו נרצה לבחור את הנושא הטוב ביותר האפשרי, שישרת את מטרות הקידום שלנו בצורה היעילה ביותר.

לצורך כך נערוך מחקר מילות מפתח, נבדוק את פוטנציאל הטראפיק שלהן, את המתחרים שלנו על אותם ביטויים, נבחן אילו מאמרים כבר מדורגים גבוה עבורם ואילו נושאים קרובים כבר סוקרו על ידי אותם המתחרים. כל הגורמים הללו יחד יתנו לנו תמונה מלאה, הכוללת מצד אחד את הצרכים של הקוראים הפוטנציאליים שלנו ומהצד השני את מה שהמתחרים אינם מספקים להם, כך שאנו נוכל למלא את החלל.

ב. מקורות השראה – שלב זה הוא חשוב במיוחד עבור מי שרק מתחיל את דרכו בכתיבת תוכן ארוך. בחרו 2-3 מאמרים בנושא ובאורך של זה שאתם כותבים, וקראו אותם בעיון. שימו לב לסגנון, לטון הכתיבה, לעימוד, לכותרות המשנה, לשילוב של סוגי תוכן שונים (טקסט, תמונות, וידאו, אינפוגרפיקה).

תוכלו להגדיל לעשות ו"להנדס לאחור" אחד מהמאמרים האלה, רצוי כמובן את המוצלח מביניהם. חלצו את השלד שלו ובדקו כיצד הכותב מפתח את הטיעון שלו, איך הוא יוצר זרימה בטקסט, מתי הוא מחליט לקטוע אותו לטובת תמונה או וידאו, ושאלו את עצמכם- מה בעצם גרם לכם להמשיך ולקרוא אותו עד הסוף?

ג. איסוף חומרי גלם – גם אם אתם כותבים בנושא שאתם מומחים בו, ישנה חשיבות רבה לגיבוי הרעיונות שאתם מעלים בעזרת מקורות חיצוניים ברי סמכא. לפני שתתחילו לכתוב, צרו לכם מצבור של עובדות, מחקרים, ציטוטים ותיאורי מקרה שיעזרו לכם להמחיש את הנקודה שלכם. בנוסף לעובדה שכל אלה יוסיפו אמינות ומהימנות לתוכן שאתם כותבים, תהליך האיסוף הזה גם ייתן לכם רעיונות לנקודות נוספות ומעניינות שתרצו להתייחס אליהן במאמר ולא חשבתם עליהן לפני כן.

2 – לעבוד מסודר

הטיפ הזה יחסוך לכם הרבה עבודה כפולה ומיותרת, ויגדיל משמעותית את הסיכוי שלכם ליצור תוכן שאנשים יקראו בשקיקה עד השורה האחרונה. העניין הוא שככל שהמאמר שאתם כותבים הוא ארוך יותר, כך קל יותר לאבד את הכיוון, לסטות מהנושא, לשכוח פרטים שחשוב לכם להכניס ולהיקלע לחזרתיות מתישה. זו הסיבה שמיד לאחר התחקיר וכצעד ראשון בכתיבה עצמה, תרצו ליצור לעצמכם מפת דרכים בדמות ראשי פרקים למאמר שאתם עומדים לכתוב.

מתוך החומרים שאספתם בתחקיר ומתוך הידע האישי שלכם אותו אתם מביאים למאמר, נסו ליצור רשימה של כל מה שתרצו לכלול בו – ולא פחות חשוב, הסדר בו תרצו לפרוש את הדברים. לא רק אתם עלולים ללכת לאיבוד בטקסט הארוך, אלא גם הקוראים שלכם – וזהו תפקידכם להנחות אותם דרכו בצורה הטובה ביותר על ידי יצירת טיעון רציף וברור, שמתפתח בצורה שקל לעקוב אחריה. הדרך ליצור טיעון כזה היא לתכנן מראש ולשמור על סדר לאורך כל הדרך.

3 – ליצור תוכן דינמי

וכשאנחנו אומרים דינמי – אנחנו מתכוונים מגוון ומעניין. חשבו על התחרות העזה שמצפה לכם שם בג'ונגל האינטרנטי – הקוראים שלכם מוצפים בתכנים מעניינים מכל עבר, ואם תרצו שהם יגיעו אליכם ויישארו אתכם תצטרכו להימנע בכל מחיר מלספק להם חוויית קריאה יבשה ומשעממת-מושקעת ככל שיהיה.

במילים אחרות, גם אם ביליתם ימים כלילות באיסוף של כל אותם עובדות, מחקרים וציטוטים עליהם דיברנו בסעיף הקודם, כל אלה יאבדו בתהום הנשייה אם לא תשכילו לשלב אותם היטב בטקסט שהוא בכללותו מעניין, סוחף ונעים לקריאה.

ואם ברצונכם ליצור תוכן שבאמת יתעלה על פני המתחרים, נצלו את הגיוון הייחודי שהאינטרנט מאפשר ושלבו כמה סוגי תכנים במקום אחד: גרפים, תמונות, קטעי וידאו, קבצי Giff וכל מה שעולה על דעתכם. היו יצירתיים ונועזים – האינטרנט הוא המקום המושלם לכך (ה- New York Times מצטיינים ביצירת כתבות מולטימדיה עוצרות נשימה, כאן תוכלו למצוא אוסף מעורר השראה שלהן).

4 – להקפיד על עיצוב ועימוד נכונים

אין בכוונתנו כאן להיבטים האסתטיים של התוכן במובן הטהור שלהם, אף כי אין להמעיט גם בחשיבותם של אלה. כאן אנחנו מתייחסים לפרישה ולחלוקה של הטקסט, שצריכה להיערך מתוך מחשבה על הדרך בה משתמשים יצרכו את התוכן שלכם ולהתאים לה בצורה הטובה ביותר.

קחו בחשבון בעת כתיבת המאמר שלכם, שכפי שציינו קודם לכן, קיימת סבירות גבוהה שהתכנים שלכם ייקראו דרך מסך הסמארטפון. כדי לעזור לקוראים שלכם לשמור על ריכוז, הקפידו להשתמש בפסקאות קצרות (2-3 משפטים לכל היותר), והשתמשו באותם תכני מולטימדיה שדנו בהם קודם לכן כדי לשבור מדי פעם את הרצף הטקסטואלי המונוטוני ולאפשר לקוראים לקחת אתנחתא ויזואלית מהקריאה הארוכה. כאן תוכלו למצוא כמה טיפים נוספים לכתיבה נכונה למובייל.

5 – להשאיר זמן לעריכה

עברתם כברת דרך ארוכה ויצרתם מאמר מפואר בן 1500 מילה ויותר, וסביר להניח שאתם משתוקקים להעלות את היצירה שלכם לאתר או לבלוג ולקטוף את הפירות. אבל לפני כן, יש שלב נוסף וחיוני בתהליך שאסור בשום אופן לפסוח עליו, והוא שלב העריכה.

בשלב זה תרצו לעבור בעיניים בוחנות על הטקסט שכתבתם, ולוודא שהוא אכן קריא, מעניין ובהיר כפי שהתכוונתם שהוא יהיה. אם נעזרתם באמת בראשי פרקים וחזרתם אליהם מדי פעם כדי לבדוק ששום דבר לא הוחמץ, סביר להניח שהמאמר שלכם מציג טיעון עקבי וברור, ולא תידרשו בשלב זה לעבודת עריכה מאסיבית- לפחות לא ברמה של חיסול פסקאות שלמות או חזרה לשלב התחקיר כדי למצוא מקורות ותימוכין נוספים.

ועדיין, יכול להיות שישנן פסקאות שדורשות ליטוש, ניסוחים שרצוי לדייק ופרטים שכדאי להבהיר או לתמצת – אלה הם הדברים שעולים לעתים קרובות בשלב העריכה וכדאי לשים אליהם לב. במידת האפשר, מומלץ מאוד להניח את הטקסט בצד לאחר הכתיבה ליום או יומיים (או אפילו יותר), ולחזור אליו בעיניים רעננות וחדות יותר. לחילופין, אפשר גם לתת לאדם אחר לבצע את העריכה עבורכם, כך תוכלו לוודא שאינכם מחמיצים דבר מתוך היכרות אינטימית מדי עם הטקסט שכתבתם.

לאחר שעברתם את 5 השלבים הללו, יש לכם פיסת תוכן ארוך איכותי שאתם יכולים להעלות לאתר ולהתחיל לקדם ברשתות החברתיות. אם עשיתם הכל נכון, ישנו סיכוי טוב שהמאמר או הפוסט שלכם ינחל הצלחה ויביא נפח נאה של תנועת משתמשים לאתר שלכם.

ראינו, אם כן, שתוכן ארוך הפך שוב למצרך מבוקש – הפעם לא בין עמודי המגזין או העיתון אלא באתרי האינטרנט והבלוגים. יחד עם זאת, אל לנו להניח כי כל תוכן ארוך הוא תוכן טוב, ואפילו לא כי תוכן ארוך ואיכותי תמיד עושה את העבודה.

לפני שתבחרו להשקיע את המשאבים שלכם ביצירה של מאמר או פוסט מרובי מילים, עצרו ובדקו האם הם מתאימים לתחום העיסוק ולקהל שלכם, והאם הנושא שעליו אתם עומדים לכתוב אכן רחב מספיק כדי להצדיק התעמקות שכזו. אם הגעתם למסקנה שכן, זכרו כי אתם מבקשים מקוראים להקדיש דקות ארוכות לתוכן שיצרתם, ווודאו שהוא אכן ראוי לזמן שלהם. אין ספק שלא מדובר במשימה פשוטה כלל, אבל אם תצליחו לבצע אותה נכון – התוצאות יצדיקו את המאמץ, ובגדול.