יש לכם אתר E-Commerce? כך תקפיצו את יחס ההמרה שלו במובייל

כידוע, המובייל הולך ותופס את מקומו בשנים האחרונות כמחשב העיקרי של משתמשים רבים, והיה זה כבר לפני יותר משנה שגוגל הכריזה כי נפח החיפושים במובייל עקף באופן רשמי את זה של הדסקטופ.

אתרים ברחבי העולם משקיעים מאמצים רבים בהתאמת האתר שלהם למובייל, חלקם אף עושים זאת בהצלחה יתרה – ועם זאת נראה כי אחת מנקודות התורפה הכואבות של הפלטפורמה היתה ועודנה חלקו האחרון והחשוב של המשפך השיווקי – שלב ההמרה.

שימו לב לטבלה הבאה של Smart Insights, המציגה את יחסי ההמרה במכשירים השונים עד לסוף שנת 2015:

כפי שניתן לראות, יחס ההמרה בטאבלט הוא קרוב למדי לזה של הדסקטופ, מה שמצביע על כך שמשתמשים מתרגלים יותר ויותר לחוויית הקניה במכשירים ניידים. ויחד עם זאת, כאשר מגיעים לסמארטפונים נפתח פער ניכר ביחס ההמרה לעומת המכשירים האחרים.

נראה, אפוא, כי על אף הפופולריות של המובייל והפיכתו ההדרגתית למחשב העיקרי (ובקרוב אולי היחיד) של רוב המשתמשים, רבים מהם עדיין נעזרים בו לשלב התחקיר בלבד ומעדיפים לבצע את הרכישה עצמה בדסקטופ.

מה מבריח משתמשים מקניה במובייל?

בתחילת השנה ערכה חברת GfK מחקר עבור פייסבוק בקרב 2400 מבוגרים המוגדרים כ"קונים רב-ערוציים" (omni-channel shoppers). אלה הם משתמשים שערכו תחקיר וקנו ברשת במגוון של קטגוריות (ביגוד, אלקטרוניקה, טיפוח ועוד), דרך ערוצי קניה שונים – מובייל, דסקטופ, טאבלט, מחשב נייד ואף בזמן שהיו בחנות הפיסית.

רבים מהמשתתפים במחקר העידו כי הם רואים באינטרנט מקור חשוב להשראה וגילוי של מוצרים ומותגים חדשים. הם אף סבורים כי סמארטפונים וטאבלטים מספקים חוויית קניה מקוונת נוחה וגמישה. אך יחד עם זאת, התוצאות מראות במפורש כי יש עדיין מקום לשיפור בכל מה שקשור לחוויית הקניה במובייל.

הגרף הבא מציג את הסיבות של הקונים שהשתתפו במחקר להעדפת הדסקטופ על פני המובייל:

56% ממשתתפי המחקר ציינו כי קל להם יותר לראות את כל המוצרים הזמינים בדסקטופ

55% מתוכם מוצאים כי קל יותר להשתמש במכשירים בעלי מסך גדול

27% חשים קושי להשוות בין מוצרים וספקים דרך הסמארטפון או הטאבלט

26% אומרים כי הזנת המידע האישי שלהם דרך הסמארטפון והטאבלט היא אינה ידידותית למשתמש.

ארבעת הגורמים הללו מתמצתים היטב את האתגר שניצב כרגע בפני מותגים ששואפים לרתום את כוחו ההולך ומתעצם של המובייל לטובת אתרי המסחר המקוון שלהם, וכפי שנראה בהמשך, מדובר בהחלט באתגר לא פשוט. ועדיין, בהתחשב בעובדה שלא פחות מ-60% מאותם קונים רב-ערוציים שהשתתפו במחקר של פייסבוק הצהירו כי הם מתכוונים להתחיל לקנות השנה דרך הסמארטפונים שלהם או להגדיל את כמות הרכישות שהם מבצעים דרכם, נראה כי פיצוח האתגר הזה הוא בגדר של השקעה משתלמת ביותר.

אז איך עושים את זה בעצם?

התמונה המתגבשת מהנתונים המצטברים היא שגולשים רבים חשים כי הם מצליחים לקבל מאתר המובייל רושם ראשוני בלבד של המוצרים הזמינים, אך זקוקים לפרטים נוספים ולתחושת אמון מוגברת על מנת להשלים את הרכישה. הדבר גורם להם לפרוש בעיצומי תהליך הקניה במטרה לעבור לדסקטופ ולבצע את הרכישה הסופית שם, ומיותר לציין כי רבים מהם נושרים במעבר ואובדים לנו כלקוחות.

אם ברצוננו להביא יותר משתמשים להישאר במובייל עד להשלמת הרכישה, עלינו להתחיל להתבונן בתהליך הקניה שלהם מנקודת מבטם, ולמצוא דרכים לשרת אותם בצורה הטובה ביותר האפשרית, כזו שתטשטש את ההבדלים בין הדסקטופ למובייל ותהפוך את חוויית השופינג במובייל לאינטואיטיבית, זורמת ומהנה יותר.

מעבר לכללי האופטימיזציה למובייל הנכונים עבור אתרים מכל תחום, כמו ניווט אינטואיטיבי ומהירות טעינה גבוהה, כשמדובר באתרי מסחר מקוון ישנם כמה אזורים ספציפיים הדורשים מאיתנו התייחסות מיוחדת, והמרכזיים שבהם הם עמוד המוצר והקופה.

התאמת עמודי המוצר למסך הקטן

אחד האתגרים הידועים של אתרי מסחר מקוון הוא יצירת עמודי מוצר אטרקטיביים הכוללים תמונות מושכות ותיאור משכנע. כאשר מדובר בהתאמה של החנות המקוונת למובייל, האתגר הזה מתעצם פי כמה, פשוט בשל גודלו הקטן של המסך, המחייב גם צמצום משמעותי ביותר של התכנים – טקסטים ותמונות גם יחד.

אם באתר הדסקטופ נוכל להרשות לעצמנו להציג כמה מוצרים זה לצד זה, כולל תמונות ותיאורים, ביקורות ומוצרים קשורים, במובייל אנחנו נדרשים לחסכנות קיצונית שעלולה להקשות על המשתמשים לקבל את כל המידע שהם מחפשים אודות המוצר בקלות ובמהירות, ולפגוע בהמרות. ועדיין, בעזרת תכנון קפדני ומעט חשיבה יצירתית נוכל לבנות עמודי מוצר שמכילים את כל הפרטים החיוניים למשתמשים שלנו – מבלי להעמיס על העמוד ועל העיניים שלהם יותר מדי.

–שימו את התמונה במרכז: בעוד שישנן דרכים רבות לספק לקונים מידע נוסף על המוצר, כמו תיאורים וביקורות, אין תחליף לסט של תמונות איכותיות שמציגות את המוצר בצורה מפורטת וברורה. התמונות האלה הן הכוכב של עמוד המוצר שלכם, וככאלה, מגיע להן מקום של כבוד בראש העמוד, ללא פשרות על הגודל.

בל נשכח גם את האפשרות לעשות zoom in ולראות את הפרטים הקטנים של התמונה. באתר של home depot בארה"ב ניתן לעשות זאת באמצעות הקשה כפולה על המסך, מה שמאפשר למשתמשים שתי פעולות בכפתור חסכוני אחד: מצד אחד להחליק את התמונות הצידה כדי לראות את שאר הגלריה, ומצד שני להתמקד בתמונה ללא כל מאמץ מיותר.

-שמרו על פשטות: במובייל כמו במובייל, פחות זה יותר. הפשטות של עמוד המוצר שלכם צריכה לבוא לידי ביטוי בכל פן שלו, החל מבחירת הצבעים והעימוד ועד לכמות ואופי הטקסט שהוא מכיל.
ספקו למשתמשים שלכם את המידע הרלוונטי והחיוני ביותר עבור השלב בו הם נמצאים במעגל הקניה, בחרו כותרות קצרות וקולעות וודאו שאתם מציגים את יתרונות המוצר בצורה בהירה וקלה לעיכול ככל האפשר.

קחו לדוגמה את אתר המובייל של Etsy. בתור שוק מקוון, יש להם לא מעט מידע חיוני להציג למשתמשים שלהם (מעבר לפרטי המוצר עצמו ישנה כאן חשיבות רבה גם לפרטים אודות המוכר), ובכל זאת הם מצליחים לנצל את השטח המועט של מסך הסמארטפון בצורה חכמה כדי למסור לקונים את כל האינפורמציה שהם זקוקים לה מבלי להעמיס על עיניהם או על הזיכרון שלהם.

-מקמו את הפרטים החשובים ביותר בראש העמוד

אם תשימו לב, המידע המהותי ביותר בעמוד המוצר של אטסי (תמונות המוצר ותיאורו, מחיר, דירוג המוכר/ת) מוצג above the fold, וככל שגוללים מטה מקבלים פרטים נוספים – תחילה על המוצר והחנות הספציפיים ולבסוף גם על מוצרים אחרים קשורים. תפריטים נפתחים מאפשרים לחסוך במקום ולצמצם מלל מבלי לוותר על סעיפים חשובים כמו תנאי משלוח, ביקורות ועוד.

אחד הפריטים החשובים ביותר בעמוד הוא כמובן כפתור ההנעה לפעולה, ובהתאם לחשיבותו הוא צריך להיות ממוקם above the fold בצורה בולטת, כך שהמשתמש לא יצטרך לגלול מטה כדי להוסיף את הפריט לסל הקניות שלו. טקסט ההנעה לפעולה צריך להיות ברור ולא מתחכם, נוסח "הוסף לסל" או "קנה עכשיו", ורצוי להבליטו ביחס לרקע בעזרת צבע ו/או הצללה.

אלמנט נוסף שניתן לשלב במקביל הוא אייקון קטן של סל קניות בצדו הימני העליון של המסך, שמציג את מספר הפריטים בעגלה ויוצר דרך קלה להגיע לקופה. בנוסף, ניתן גם להכניס חלון pop-up שמציע לקונה להמשיך לקופה לאחר שהוסיף פריט חדש לעגלה (יחד עם האפשרות להמשיך בחיפוש אחר מוצרים נוספים).

הבטן הרכה של חנויות המובייל – הקופה

עמוד המוצר המושקע והמדויק שלכם שכנע את המשתמש לקנות, ובעזרת ניווט אינטואיטיבי ומתוכנן היטב הוא אף מצא את דרכו לקופה בקלות. למרבה הצער, גם בשלב הזה לא הגענו עדיין למנוחה והנחלה. לפי Ventureburn, הנתון המצער הוא שאחוז הנטישה של קונים באתרי מסחר במובייל מגיע ללא פחות מ-97%, לעומת 68% באתרי דסקטופ.

אלה הן הסיבות העיקריות שמציינים משתמשים לנטישת עגלות באתרי Ecommerce:

1. תהליך תשלום מסובך וקשה לניווט: עודף טפסים, צעדים ומסכים מסרבל את התהליך ומבריח לקוחות רבים, ובמיוחד במובייל, שם המסך קטן, ההקלדה מסורבלת וסבלנותם של המשתמשים קצרה במיוחד.
2. עלויות לא צפויות במעמד התשלום: אתרים רבים מאלצים לקוחות להגיע לקופה כדי לקבל חישוב של עלויות המשלוח עבור המוצר שלהם. לעתים קרובות העלות הכוללת של המוצר יחד עם המשלוח מפתיעה את הקונים כשהם כבר בקופה, ושולחת אותם מאוכזבים לאתר אחר בתקווה למצוא אלטרנטיבה זולה יותר.
3. טעינה איטית ותקלות טכניות: כשאתר נופל זה אף פעם לא נעים, אבל כשזה קורה בזמן שמנסים להעביר דרכו תשלום זה כבר ממש מטריד. איטיות ותקלות באתר Ecommerce הן חטאים שמשתמשים רבים מתקשים למחול עליהם.
4. היעדר אפשרויות לתשלום: לקוחות רבים (במיוחד בחו"ל) מתאכזבים לגלות שדרך התשלום המוכרת להם והמועדפת עליהם אינה זמינה באתר. רבים מהם סומכים במיוחד על אמצעי ספציפי, ובהתחשב בעובדה שהביטחון הוא מלכתחילה נקודה רגישה בכל הנוגע לחנויות מקוונות, זה עשוי להיות הדבר שיגרום להם לוותר על הקניה לגמרי.
5. ספקות לגבי אבטחת האתר: לקוחות כיום מודעים מאוד לסכנות הטמונות ברכישה אונליין, ומצפים לקבל מידע על פתרונות האבטחה שמציע האתר כדי לוודא שכרטיס האשראי שלהם נמצא בידיים טובות.

במובייל, כמה מהגורמים האלה הם בעלי השפעה מרחיקת לכת במיוחד, ואליהם מצטרפים גם כמה מאפיינים נוספים שמגדילים עוד יותר את אחוז הנטישה. אספנו רשימה של כמה מהנקודות הבעייתיות הידועות של קופות באתרי Mcommerce, יחד עם הדרכים לפיתרון:

תהליך הרשמה מפרך שמבריח לקוחות

זוהי אחת הדילמות שכל חנות מקוונת, בדסקטופ או במובייל, נאלצת להתמודד איתה: מצד אחד, ישנו יתרון ברור לאיסוף פרטי הלקוחות בשלב התשלום, שכן הדבר מאפשר לנו ליצור איתם קשר בעתיד ולמשוך אותם בחזרה לאתר. מצד שני, תהליך ההרשמה מעכב את הלקוח בדרך להשלמת הרכישה, ובמקרים מסוימים עלול אף לגרום לו לנטוש את התהליך לגמרי.

בשורה התחתונה, היתרון של רישום לקוחות חדשים לאתר מאבד את ערכו אם הוא מביא לצניחה ביחס ההמרה, ולכן חשוב מאוד להקל על משתמשים את התהליך כמה שרק אפשר, ולשקול במידת האפשר להציע להם את האפשרות לבצע קניה במצב "אורח".

הנה כמה דרכים שבהן ניתן להקל על התהליך:

• הרשמה באמצעות רשתות חברתיות (פייסבוק או גוגל), שמקצרת את התהליך ללחיצת כפתור וחוסכת מילוי של לפחות חלק מהפרטים באופן ידני.
• טפסים מינימליסטיים: באתר הדסקטופ נוכל להרשות לעצמנו לבקש מהלקוחות פרטי חובה (שם, כתובת מייל וכד') אבל גם פרטים שאינם חיוניים כמו מגדר, תאריך לידה וכו'. במובייל אין לנו את הפריווילגיה הזו. כדי למנוע עומס ויזואלי ובעיקר כדי לחסוך למשתמשים שלנו את הצורך להקליד תווים רבים במקלדת הסמארטפון שלהם, נצטרך להצטמצם לבקשת הפרטים החשובים ביותר, וגם אז לעשות כל שביכולתנו כדי לקצר ולייעל את תהליך המילוי. כך, לדוגמה, הפעלת מקלדת שהיא field sensitive ומתאימה עצמה לאופי המידע שאותו ממלא המשתמש (טקסט רגיל, מספרים, כתובת מייל וכד') תקצר את התהליך ותהפוך אותו למעיק פחות עבורו. בנוסף, חשוב לציין בבירור למה ישמשו הנתונים הנאספים כדי ליצור תחושת אמון מוגברת.

• הצגת ההתקדמות: בואו נודה בכך, יש משהו מתסכל במילוי של עמוד הרשמה אחד אחרי השני מבלי לדעת מתי יגיע הסוף. אם טופס ההרשמה לאתר שלכם הוא בן שלושה עמודים או יותר, הראו למשתמשים שלכם היכן הם נמצאים בתהליך ותנו להם את הביטחון שהוא יסתיים במהרה.

תנאי אבטחה לא ברורים

אחת ההסתייגויות הנפוצות של משתמשי מובייל באתרי מסחר מקוון הוא עניין אבטחת הקניה. על אף העובדה שגולשים רבים התרגלו כבר לסמוך על אתרי מסחר מקוון בדסקטופ בעניין זה, האמון באבטחת אתרי מובייל עדיין רופף. נקטתם באמצעי האבטחה המתאימים? מצוין. אל תשאירו מקום לספק בלבם של הלקוחות שלכם – הדגישו בכל אמצעי שהאתר שלכם מאובטח היטב, החל מאייקונים של אמצעי האבטחה ועד להסברים אודותיהם.

כמה שיותר אפשרויות תשלום: לקוחות באתרי מסחר מקוון מצפים כיום למגוון של אפשרויות תשלום, ועמידה בציפיות אלו יכולה להוריד את אחוזי הנטישה של החנות שלכם בשלב התשלום. בנוסף, לוגואים של חברות ענק כמו פייפאל משדרגים עוד את רמת האמון שלכם, מה שמעודד יותר לקוחות הססנים להשלים את הרכישה.

פרטי יצירת קשר נגישים: קורה לא פעם שלקוחות מעוניינים להחליף איתנו כמה מילים לפני שישלפו את כרטיס האשראי שלהם, ובמקרים כאלה איננו רוצים לשלוח אותם החוצה מהקופה בחיפוש אחר פרטי ההתקשרות שלנו. אחד הפיצ'רים המועילים במובייל הוא כפתור השיחה, שמאפשר ללקוחות לעבור ישירות מהאתר למסך הטלפון ולבצע את השיחה באופן מיידי ופשוט.

אם אתם או מישהו אחר בעסק שלכם זמין למענה לטלפונים, חשוב שתכללו את האפשרות הזאת בקופת האתר שלכם. אם לא, גם פלאגין של צ'ט יעשה את העבודה ויעזור לכם להמיר לקוחות נוספים.

לסיכום

עם השימוש הגובר במכשירי המובייל, גם יחס ההמרה נמצא במגמת עליה, ועם יותר משתמשים שמצהירים כי הם מתכוונים להתחיל או להגביר את כמות הקניות שהם עורכים דרך הסמארטפון שלהם, אין ספק כי יש כאן הזדמנות שכדאי לקפוץ עליה בהקדם האפשרי.

אם עוד לא עשיתם זאת, התחילו כבר עכשיו מאופטימיזציה בסיסית של האתר למובייל, שפרו עד למקסימום את זמני הטעינה, את קלות הניווט באתר ואת ההתאמה של העיצוב והתכנים, ואז עברו להתמקד בחלקים הייחודיים לאתרי Ecommerce וודאו כי הם מוכנים למובייל.