פרסום נייטיב – שקיפות היא שם המשחק

האינטרנט עמוס לעייפה במסרים שיווקיים מכל הסוגים, והמותשים העיקריים הם הצרכנים. לאחר שנים של הפגזה בלתי פוסקת של פופ אפים מזנקים, באנרים מהבהבים, מודעות וידאו שמתנגנות אוטומטית ושלל פרסומות פולשניות אחרות, משתמשים פיתחו רגשות שליליים ביותר כלפי הגיחות הבלתי קרואות הללו למרחב האינטרנטי שלהם והם לא מהססים להצביע ברגליים. הם מסירים את עצמם מרשימות תפוצה במייל, מדלגים על פרסומות ביוטיוב, סוגרים פופ אפים – וגרוע מכל (עבור המשווקים כמובן) – מפעילים חוסמי מודעות.

חוסמי מודעות הם אפליקציות או הרחבות לדפדפן האינטרנט שמסירות עבור המשתמש את התכנים הפרסומיים שמופיעים באתרים. רוב חוסמי הפרסומות מתמקדים בבאנרים ובפופ-אפים, אך רבים מהם חוסמים גם מודעות נייטיב ותוצאות חיפוש ממומנות.

בסקר של Hubspot מתחילת 2016 העידו לא פחות ממחצית מהמשיבים כי הם התקינו חוסם פרסומות או שמתכוונים להתקין אחד ב-6 החודשים הקרובים, כאשר התופעה בולטת במיוחד בקרב בני דור המילניום.

חוסמי הפרסומות מתפשטים במהירות גם למובייל, בתוספת דחיפה משמעותית מצד אפל, שבשתי הגרסאות האחרונות של מערכת ההפעלה שלה מתאפשרת חסימה של פרסומות בדפדפן ספארי ובתוך אפליקציות.

נראה, אם כך, שמפרסמים שרוצים להמשיך וליהנות מהיתרונות הבלתי ניתנים לערעור של השיווק הדיגיטלי יצטרכו למצוא דרכים חדשות ויצירתיות להעביר את המסרים שלהם ללקוחות – כאלו שאינן כרוכות בכפייה ואילוץ.

כאן נכנס לתמונה הפרסום משולב החוויה או ה-native advertising, שחווה זינוק נחשוני בשנים האחרונות והמומחים צופים לו עוד גדולות ונצורות.

שימו לב לתרשים הבא, המתאר את הצמיחה בהשקעה במודעות נייטיב מאז 2012:

האם ההיענות הנלהבת הזו מצד מפרסמים היא אכן מוצדקת? נדון בכך מיד. אבל קודם כל, הגדרה.

מהו פרסום נייטיב?

כפי שנראה מיד, פרסומות נייטיב מגיעות בכמה צורות השונות זו מזו במידה רבה, אבל ההגדרה הרווחת וזו שתנחה אותנו במאמר הנוכחי היא כי פרסומת נייטיב היא כזו שתואמת את המראה והסגנון של הפלטפורמה שבה היא מופיעה ושל התוכן הסובב אותה. יש מי שמוסיפים כי היא גם מעניקה לקורא או לצופה תוכן שימושי מעבר להנעה לפעולה, שמהווה את המרכז של סוגי פרסומת מסורתיים, אבל האמת היא שהדבר נכון לגבי סוגים מסוימים של פרסומות נייטיב בלבד.

אלה הם הסוגים העיקריים של פרסומות נייטיב:

מודעות In-feed

מודעות in-feed כשמן כן הן, כאלו שמופיעות ישירות בתוך הפיד של המשתמש ולא בשולי המסך או במסכי ביניים כמו פרסומות דיגיטל מסורתיות.

מודעות אלו יהיו זהות מבחינה עיצובית ותוכנית לתכנים שמסביבן (פוסטים, ציוצים וכד'), למעט העובדה שהן יסומנו בצורה כזו או אחרת כתוכן פרסומי, בד"כ בעזרת תווית טקסט.

רוב מודעות ה-in-feed מפנות את הקוראים לתוכן ממומן שנמצא באתר אחר, בדרך כלל האתר של המותג המפרסם או אתר אחר בו מופיע תוכן יח"צ הקשור אליו. קיימות גם פלטפורמות (כמו Nativo האמריקאית) בהן התוכן הממומן מופיע במלואו בפלטפורמה המקורית.

שחקניות בולטות בתחום מודעות ה-in-feed הן הרשתות החברתיות, דוגמת פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר וסנאפצ'ט, בהן ניתן לראות תוכן שיווקי המופיע כחלק מהפיד ובפורמט דומה מאוד לתכני המשתמשים שמועלים לרשת.

גם כאן, הקלקה על חלק מהמודעות תוביל את המשתמש החוצה מהפלטפורמה ולאתר אחר בו מופיע התוכן המלא, בעוד שחלקן יכילו את התוכן המלא בתוך הפלטפורמה החברתית עצמה.

דוגמה למודעות in-feed שמשאירות את הגולש בתוך הפלטפורמה הן ה-Facebook Canvas Ads, שזמינות באפליקציית המובייל של הרשת החברתית.

במבט ראשון, מודעות ה-Canvas נראות בדיוק כמו כל פריט אחר בפיד של המשתמש; אך כשהוא מקליק על אחת מהן, נפתח מסך חדש, בו שילוב של וידאו, תמונות וכפתורי הנעה לפעולה יחד עם אפשרות לאינטראקציות כמו הקשה, גלילה והחלקה של המסך – יוצר מעין מעין מיקרו-אתר בתוך האפליקציה של פייסבוק.

מודעת Facebook Canvas של מותג האופנה Mr. Porter 

תוכן מקודם

בתוכן מקודם הכוונה היא לכתבות וסרטוני וידאו הממומנים על ידי מותג ומופיעים באתר או בפלטפורמה חברתית – גם הם זהים בפורמט לתכנים שסביבם.

קחו למשל את הכתבה הזו שהופיעה ב- BuzzFeedעל ציוצי טוויטר מצחיקים של אנשים רעבים. הכתבה מסומנת ככזו שממומנת על ידי רשת המסעדות Wendy's, אבל בכל מובן אחר היא זהה לתכנים אחרים המאפיינים את האתר ומשתלבת בו באופן טבעי לגמרי:

בתחתית הכתבה ישנו ציוץ של Wendy's עצמם יחד עם קריאה ברורה לפעולה:

בתוך הקטגוריה של תוכן מקודם ניתן לעשות חלוקה נוספת, בין מה שמכונים "advertorials" – כתבות פרסומיות המכילות קריאה ברורה לפעולה ותוכן מוטה-מותג, כמו בדוגמה שלמעלה, לבין "Sponsored content", שהוא תוכן שאינו בא למכור או לשכנע, כי אם להעניק ערך לקוראים ובו זמנית למצב את המותג האחראי על התוכן כמומחה בתחומו.

הנה דוגמה ל- sponsored contentמבית נטפליקס, שקידמו את הסדרה שלהם "כתום זה השחור החדש" באמצעות כתבת עומק מושקעת בניו יורק טיימס העוסקת במצב האסירות בבתי הכלא האמריקאיים:

מתחת לכתבה ישנו אמנם באנר שמכריז על עלייתה הצפויה של העונה השניה של הסדרה, אבל הכתבה עצמה היא פיסת תוכן עיתונאית לכל דבר שאינה מכילה מסרים שיווקיים ישירים.

פלטפורמות להמלצת תוכן

אתם ודאי מכירים את החלק הזה באתרים כמו Ynet או וואלה – הכותרת "אולי יעניין אותך גם" או "מרחבי הרשת", המופיעה מעל מקבץ של קישורים לתכנים אחרים ברחבי הרשת.

קישורים אלו הם למעשה מודעות נייטיב, שמקורן במערכות גילוי תוכן כמו טאבולה ואאוטבריין, פלטפורמות שמנועי החיזוי שלהן לומדים את העדפות התוכן של הגולשים על מנת לאתר ולהגיש להם המלצות ממוקדות לתכנים אחרים שיעניינו אותם.

הקלקה על כל אחת מן המודעות תוביל את הגולש לאתר חיצוני בו יופיע התוכן המלא שנוצר על ידי המותג המפרסם.

תוצאות חיפוש ממומנות

הרשומות המופיעות בראש עמוד התוצאות הראשון של מנועי החיפוש או בראש תוצאות החיפוש של אתרים ספציפיים נופלות גם הן תחת ההגדרה של פרסום נייטיב.

כמו בשני סוגי המודעות הקודמים, גם כאן מדובר ברשומות חיפוש שדומות מאוד במראן לאלה הרגילות, למעט הסימון המעיד על כך שהן ממומנות.

רשומות מקודמות (Promoted listings)

בדומה לתוצאות הממומנות של מנועי החיפוש, אתרי איקומרס רבים כמו איביי ואמזון מציעים למוכרים דרכם את האפשרות להציג תמורת תשלום מוצרים נבחרים שלהם במיקום בולט ברשימת הפריטים ואל מול קהל ממוקד היטב.

כך, לדוגמה, משתמשת איביי שמחפשת תיקי צד עם הדפס תראה ברשימת התוצאות שלה בין השאר גם רשומות מקודמות הרלוונטיות לחיפוש שלה:

מודעות קונטקסטואליות

מודעות מסוג זה דווקא כן נראות כמו מודעות פרסומת ואינן נטמעות מבחינה עיצובית בתוכן שסביבן, אבל מה שמייחד אותן הוא שיש להן רלוונטיות רבה להקשר של התוכן שבמסגרתו הן מופיעות.

הנה דוגמה מפלטפורמת הפרסום הקונטקסטואלי של גוגל, AdSense. הכתבה עוסקת במערכת ניהול האתרים וורדפרס, והפרסומות המופיעות לצדה קשורות כולן לאותו התחום של אחסון וניהול אתרים.

הנתונים מבטיחים, האם המציאות תקיים?

הפרסום משולב החוויה זוכה לכותרות רבות לאחרונה, בין השאר בזכות מחקרים עדכניים המראים כי מדובר בטרנד שצפוי להמשיך ולנסוק במהלך השנים הקרובות.

לפי הערכה של BI Intelligence , חברת המחקר של Business Insider, עד לשנת 2021 יהוו ההכנסות מפרסומות הנייטיב לא פחות מ-74% מכלל ההכנסות ממודעות הדיספליי (עליה מ-56% ב-2016).

תחזית אופטימית נוספת מגיעה ממחקר של Yahoo ו-,Enders Analysis החוזה עליה של 156% בפרסומות נייטיב במהלך 5 השנים הקרובות, שיגיעו לנתח של 52% מפרסום הדיספליי הדיגיטלי באירופה עד 2020.

ההתלהבות סביב פרסומות הנייטיב נתמכת על ידי נתונים כמו אלה:

• צרכנים מקיימים אינטראקציה עם מודעות נייטיב בשיעור הגבוה ב-20%-60% יותר מאשר עם מודעות באנר רגילות (Mediapost)
• מודעות נייטיב מעלות את כוונת הרכישה של צרכנים ב-18% יותר מאשר מודעות באנר (Hubspot)
• שיעורי ההקלקה (CTR) עבור מודעות נייטיב פרימיום (שהתייחסנו אליהן כאן כ"תוכן מקודם") גבוהים עד פי 2-3 יותר מאשר עבור באנרים, מודעות מדיה עשירה או מודעות חסות (sponsorship ads). Searchengineland)).

כל זה בהחלט נשמע מבטיח, אבל בד בבד עם משב הרוח החיובי הזה עולים לפני השטח גם נתונים מחמיאים פחות, שגורמים לפרסום משולב החוויה להיראות נוצץ קצת פחות. רגע לפני שנסקור גם את הצד האפלולי של הנייטיב, בואו נעיף מבט קצר לאחור.

הבעיה עם פרסום נייטיב

בד בבד עם תחילת הנסיקה המטאורית של הפרסום משולב החוויה, התעוררה גם המחלוקת: האם מותגים שמפרסמים תוכן שיווקי במסווה של עוד כתבה באתר או עוד פוסט בפיד אינם מוליכים שולל את הקוראים במודע ובכוונה תחילה?

דוגמה ידועה לשמצה למקרה שבו פרסומת נייטיב נתפסה כניסיון ציני לתעתע בקוראים היא כתבה ממומנת שפורסמה ב-2013 על ידי כנסיית הסיינטולוגיה באתר מגזין אטלנטיק הותיק והידוע.

אותה כתבה היללה את הישגיה של הכנסיה בשנה שחלפה ואת המנהיג שלה, ולמרות שסומנה בתווית "תוכן ממומן" נתפסה על ידי הגולשים כניסיון ערמומי של הסיינטולוגים, תחת חסותו של האטלנטיק, ליצור את הרושם שמדובר בכתבה עיתונאית לגיטימית המביעה תמיכה בארגון.

בעוד שהיו רבים שהתרעמו על עצם העובדה שהאטלנטיק היו מוכנים למכור שטח פרסום לארגון שנוי במחלוקת כמו כנסיית הסיינטולוגיה, חלק ניכר מהביקורת סבב סביב מידת הדמיון של המודעה לכתבה רגילה שמופיעה באתר.

לאחר 11 שעות של דיון סוער במדור התגובות של המודעה ובאתרים מתחרים, הסירו באטלנטיק את התוכן הבעייתי ופרסמו הודעת התנצלות בזו הלשון:

"פישלנו. זה לא היה אמור להצריך גל של ביקורת בונה – אבל זה הצריך אותו – כדי לאותת לנו שעשינו טעות, ואולי כמה טעויות. אנחנו מבינים עכשיו שבעת שחקרנו דרכים חדשות לפרסום דיגיטלי, לא עדכנו את המדיניות שלנו שחייבת למשול בהחלטות שאנחנו מקבלים לאורך הדרך. אפשר לומר בביטחון שאנחנו חושבים הרבה יותר על המדיניות הזו לאחר שפרסמנו את המודעה מאשר לפני כן. בינתיים, החלטנו להסיר את המודעה עד שנפענח את כל זה. אנחנו נותרים מחויבים ונלהבים לגבי חדשנות בפרסום הדיגיטלי, אבל מכירים – במבוכה – שהקדמנו את המאוחר. אנחנו מצטערים, ואנחנו עובדים קשה מאוד כדי להשיב את המצב לתיקונו".

הרבה השתנה בשלוש השנים שחלפו מאז פיאסקו הסיינטולוגיה של האטלנטיק: לקחים נלמדו, כללים נקבעו ועיצובים ופורמטים נוסו ועודכנו. ועדיין, נראה כי הפרסום משולב החוויה ממשיך להתנדנד על הגבול בכל הקשור לכנות, שקיפות ואמון מצד הצרכנים.

רגע, זו פרסומת?

סקר שנערך ע"י  Contently בסתיו 2016 מעלה את הנתונים המדאיגים הבאים בנוגע לפרסום נייטיב:

• 54 אחוז מהמשיבים העידו כי חשו בעבר מרומים על ידי פרסום נייטיב
• 77 אחוז מהמגיבים לא פירשו מודעות נייטיב כתוכן פרסומי
• 44 אחוז לא הצליחו לזהות את המותג העומד מאחורי מודעת נייטיב שקראו
• 43 אחוז מהצרכנים העידו כי כאשר אתר או פלטפורמה אמינים מעלים תוכן של מותג בלתי אמין, הם מאבדים אמון באתר/פלטפורמה המפרסמים.

הנתונים הללו מגיעים מעט פחות משנה לאחר התרחשותו של אחד השינויים הבולטים בתחום פרסום הנייטיב, שחל בדצמבר 2015 כאשר נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב (Federal Trade Commission או FTC) פרסמה שורה של הנחיות לגבי פרסומות מסוג זה.

לפי ההנחיות החדשות:

"…כל מי שלוקח חלק במישרין או בעקיפין ביצירה או הצגה של מודעות נייטיב צריך לוודא שהמודעות אינן מטעות צרכנים באשר לאופיין המסחרי. למשווקים שמשתמשים בפרסום נייטיב יש עניין מיוחד להבטיח שכל המשתתפים בקידום המוצרים שלהם מכירים עם עיקרון האמת בפרסום שלפיו מודעה צריכה להיות ברת זיהוי כמודעה עבור הצרכנים".

במרץ השנה נרשם כבר המקרה הראשון של אכיפת הנהלים החדשים, כאשר מותג האופנה Lord & Taylor מצא עצמו תחת תביעה מצד נציבות המסחר לאחר שקמפיין פרסומי שלהם, שעלה בין השאר לרשתות החברתיות ולאתרים שונים, לא כלל גילוי נאות לגבי העובדה שמדובר בתוכן ממומן.

אך על אף התביעה המתוקשרת, נראה כי מותגים רבים עדיין לא הפנימו את הכללים החדשים. בין השאר, ההנחיות של ה-FTC מפרטות במדויק באילו מילים מחויבים בעלי אתרים להשתמש כדי להבהיר לקוראים כי מדובר במודעה או בתוכן ממומן, ולא במאמר מערכת רגיל; ועם זאת, לפי מחקר של חברת הפרסום Polar מיולי 2016, כמעט שליש ממודעות הנייטיב אינן עוקבות אחר ההנחיות שנקבעו על ידי ה- FTC, בשל האפשרות שהבלטה של האופי המסחרי שלהן יפגום בביצועיהן.

נייטיב ואמון הצרכנים

קל להתבלבל ולחשוב שהסכנה הגדולה כאן טמונה בגופים ממשלתיים כאלה ואחרים, אבל האמת היא שזו לא ההתערבות החיצונית שמפרסמים צריכים לחשוש ממנה. הבעיה האמיתית עם פרסום נייטיב שאינו חושף עצמו ככזה היא הפגיעה שלו באחד מעמודי התווך של כל מותג מצליח – אמון הלקוחות.

באופן טבעי, לקוח שנחשף לתוכן פרסומי שאינו מצהיר על עצמו ככזה מרגיש כאילו רימו אותו. תחושה זו מהווה בסיס רעוע ביותר לקשר שלו עם המותג, והסיכוי לבסס מערכת יחסים מתמשכת ומבוססת אמון עם אותו הלקוח, כזו שמביאה עמה צמיחה ארוכת טווח עבור העסק המפרסם, צונח מטה במהירות.

בדיוק כמו ששימוש יתר בסוגי המודעות הפולשניים שדנו בהם בתחילת המאמר הוביל לעלייה בחוסמי הפרסומות שאנחנו רואים היום, כך גם נסיונות חוזרים להערים על משתמשים בעזרת תוכן שיווקי סמוי יצרו אנטגוניזם וחשדנות שיובילו בהכרח לירידה באפקטיביות של השיטה.

כדבריו של ג'סטין צ'וי, מייסד ומנכ"ל פלטפורמת פרסום הנייטיב Nativo, אם הפרסום משולב החוויה יהפוך לצורת פרסום מעצבנת שמספקת חוויית משתמש גרועה, יהיה חוסם פרסומות גם עבורה.

שקיפות היא הדרך להצלחה

ההצלחה של מותגים בפרסום נייטיב תלויה במידה רבה ביכולת שלהם לבנות מערכת יחסים מבוססת אמון עם הצרכנים, מה שמצריך התעקשות עקבית על שקיפות וכנות בנוגע לאופי הפרסומי של התכנים. סימון של התכנים כפרסומיים וזיהוי ברור של המותג שעומד מאחוריהם הם בגדר דרישה בסיסית לכל קמפיין נייטיב מצליח באמת.

מה שחשוב להבין הוא שהגילוי הנאות מצד המותג שמממן את התוכן על כך שמדובר בתוכן פרסומי לא חייב לעלות בקליקים. כאשר התוכן שלכם עשוי היטב, מעניין, מבדר – ובקיצור, מעניק ערך מוסף לקוראים, לא אכפת להם שמדובר בתוכן ממומן.

כאשר התוכן הוא סוחף ומרתק, הם נשארים ממוקדים בו, צורכים אותו, משתפים אותו עם חבריהם ברשתות החברתיות ואפילו מחפשים עוד ממנו. או-אז, הימצאותו של לוגו המותג שלכם מעל אותו התוכן הופך ליתרון ולא לחיסרון.

השורה התחתונה היא שבמקום לנסות להסוות את העובדה שמדובר בפרסומת, מותגים צריכים לשאוף ליצור תוכן שהם גאים לעמוד מאחוריו. ההצלחה האמיתית של הנייטיב תלויה במידה רבה ביכולתם של מפרסמים להפנים את גישת השקיפות ולהבין שהיא היחידה שתעבוד לטווח הארוך.