כיף או קריפי? גוגל מציג מידע פרטי בלב תוצאות החיפוש הרגילות

לעתים קרובות, כשאנו מגדירים את המטרה של קידום אתרים, אנחנו מדברים על “להביא את האתר שלנו למקומות הראשונים בתוצאות החיפוש של גוגל”, או של אחד ממנועי החיפוש האחרים. אבל האמת היא שמזה שנים, אין באמת תוצאות חיפוש אחידות לכלל המשתמשים, כפי שמשתמע מהמשפט הזה.

במסגרת המאמץ המתמשך שלה לספק למשתמשיה את תוצאות החיפוש האורגניות (והממומנות) הטובות ביותר שאפשר, הופכת גוגל בהדרגה מזה שנים ארוכות את החיפוש לתפור אישית למידותיו של כל משתמש, במגוון של דרכים מתוחכמות במיוחד. לאורך הזמן, המשמעות של “הגעה למקומות הראשונים בגוגל” השתנתה מאוד, והיום, אדם שמחפש את המילה “פיצה” בתל אביב, בשעה 12 בצהריים, ממכשיר האייפון 6 שלו ובזמן שהוא מחובר לחשבון הגוגל שלו, עשוי לקבל תוצאות שונות למדי מאלה שיקבל אדם שמחפש את אותה המילה דרך המחשב הנייח שלו, בראש פינה בשעה 10 בלילה, ומבלי להתחבר לחשבון שלו.

החיפוש המותאם אישית הוא תחום מורכב והדיון בו עשוי להסתעף לכמה כיוונים שונים, אבל במאמר הזה נרצה לעסוק בתת-תחום ספציפי, ולטעמנו גם מעניין במיוחד שלו: כאן נרצה לדון במה שבלוג השיווק הדיגיטלי Distilled מכנה “האינדקס האישי” – מאגר הנתונים הפרטי של כל אחד מאיתנו, שמשפיע גם הוא על הדרך שבה נראות תוצאות החיפוש שלנו. בין השאר, כוללים נתונים אלה את המידע האגור בחשבון הגוגל שלנו על מוצריו השונים (Gmail, Calendar, גוגל+ וכו’), וכן את זה שנמצא במכשיר בו אנו משתמשים (למשל תמונות וקטעי וידאו שצילמנו).

לפני שנצלול פנימה, בואו נעיף מבט על כמה מהגורמים שמהם מורכב החיפוש האישי “הסטנדרטי” כבר היום, ובאופן גורף למדי. בין השאר, תוצאות החיפוש שכל אחד ואחת מאיתנו רואים מושפעות בין השאר מ:

• מיקום – בין אם אנחנו מחוברים לחשבון הגוגל שלנו ובין אם לא, מנוע החיפוש לוקח בחשבון את המיקום הגיאוגרפי שלנו בעת דירוג התוצאות עבורנו. לצורך הדוגמה, אדם שמחפש “football” בארה”ב יקבל תוצאות הקשורות לפוטבול האמריקאי, בעוד שאנגלי שיחפש ביטויים הקשורים ל- football יקבל את הגרסה הבריטית של כדורגל (זו שמוכרת לנו בישראל), מה שאמריקאים היו מכנים soccer.
• מכשיר – סוג המכשיר ומערכת ההפעלה שבהם אנחנו משתמשים גם הם גורמים שנלקחים בחשבון על ידי גוגל, וניתנים לזיהוי גם כשאנחנו לא מחוברים לחשבון שלנו. התוצאות במכשיר נייד יהיו שונות מאלה שיתקבלו במחשב נייח, וישימו דגש למשל על תוצאות קשורות-מיקום (מתוך הנחה שחיפוש במובייל נעשה לעתים קרובות יותר כשאנחנו בדרכים).
• סוג הדפדפן והיסטוריית החיפוש האישית – כאן מדובר במשתמשים שכן מחוברים לחשבון הגוגל שלהם. אם ביקרנו באתר מסוים בזמן שהיינו מחוברים לחשבון שלנו פעמים רבות בעבר, יתכן מאוד שנראה את אותו אתר גבוה יותר בתוצאות החיפוש שלנו בהקשר למילות מפתח מסוימות. לדוגמה, אם אנחנו נוהגים להיכנס הרבה לעלי אקספרס כדי לערוך קניות, יכול להיות שהאתר יופיע גבוה יותר בתוצאות החיפוש שלנו בחיפושים הקשורים לשופינג מאשר אצל אנשים שמעדיפים את איביי לדוגמה.
• קשרים סמנטיים – החיפוש הסמנטי שואף להבין את כוונת המשתמש ואת ההקשר של החיפוש שלו על מנת להגיש לו תוצאות מדויקות יותר, וקשרים סמנטיים מחיפושים קודמים שלנו נלקחים בחשבון גם בדירוג תוצאות חיפוש עבור שאילתות חדשות. למעשה, גוגל מסוגל במקרים רבים להבין את ההקשר בו נעשים החיפושים שלנו ולתת לנו תוצאות שרלוונטיות עבורנו מתוך ההקשר הזה. לדוגמה, החיפוש אחר המילה “קסטרו” לאחר רצף של חיפושים הקשורים למהפכות קומוניסטיות אמור (תאורטית) להטות את תוצאות החיפוש יותר לטובת המנהיג הקובני ופחות לעבר מותג האופנה הישראלי.

מעט היסטוריה

רבים אינם יודעים זאת, אבל החיפוש המותאם אישית של גוגל עבר כברת דרך ארוכה, ותחילתו היא הרחק בשנת 2004 כשמעבדות גוגל שחררו אותו כגרסת בטא. בסתיו 2005 החיפוש המותאם אישית כבר הוטמע כחלק מאלגוריתם החיפוש של גוגל עבור משתמשים מחוברים, ועד סוף 2009 גם עבור משתמשים שאינם מחוברים.

ב-2012 גוגל השיקה את “Search, Plus Your World”, ששילב בתוצאות החיפוש הרגילות גם תכנים ששותפו עם הרשתות החברתיות – כולל פוסטים ותמונות של המשתמש עצמו, ופרופילים של אנשים ועמודים מהרשת שלו שהיו רלוונטיים לשאילתת החיפוש. חלק מהפיצ’רים של Search, plus Your World התקבלו בברכה, אחרים פחות. כיום, המערכת כבר לא קיימת בגרסתה המקורית כישות עצמאית ונפרדת, אבל הרבה מהפיצ’רים שלה שולבו באלגוריתם המרכזי של גוגל וממשיכים לפעול.

עדכון Hummingbird

באוגוסט 2013, גוגל שחררה את עדכון “יונק הדבש”, והוא היה זה שהניח את היסודות עבור גרף הידע והחיפוש הסמנטי. המטרה כאן היתה ועודנה להבין מדוע אנשים מחפשים אחר שאילתות מסוימות, ומה הם למעשה מנסים למצוא באמצעותן – להבין את “כוונת המשתמש” ולא את החיפוש כפשוטו.

יונק הדבש הוא השינוי שאיפשר לגוגל להתחיל לעשות את ההבחנה בין ישויות שונות בעלות שמות דומים (כמו קסטרו בדוגמה שלמעלה), להבין טוב יותר מילים נרדפות, לזהות את ההקשר של החיפוש ולפענח את כוונת המשתמש מאחורי ביטויי זנב ארוך מרובי מילים כדי לספק למשתמשים תוצאות מדויקות יותר, מהר יותר.

Google Now

הצעד הבא באבולוציה של החיפוש המותאם אישית הוא לא רק לספק תוצאות מדויקות לפי קריטריונים אינדיבידואליים, אלא ממש לצפות מה המשתמש רוצה או צריך ולספק לו את המידע הזה עוד לפני שביקש אותו. כאן נכנס לתמונה Google Now, העוזר האישי הוירטואלי שפותח על ידי גוגל והושק בשנת 2012.

בדומה למקבילותיו מבית אפל ומיקרוסופט, סירי וקורטנה בהתאמה, Google Now משתמש בממשק שפה טבעית כדי לענות על שאלות, לתת המלצות ולבצע פעולות בעזרת שירותי אינטרנט שונים. אבל יחד עם מתן המענה לבקשות ושאלות מצד המשתמש, Google Now מביא עמו פונקציה חשובה נוספת – הוא מספק למשתמש באופן יזום מידע אשר הוא צופה (בהתבסס על הרגלי החיפוש שלו) כי יועיל לו.

זה מביא אותנו לחלק של האינדקס האישי – תוצאות חיפוש שהן ספציפיות למחפש, וחשוב מכך, מכילות תוכן מתוך המידע הפרטי שלו. זאת בניגוד לאינדקס הציבורי, שתוצאות החיפוש שלו נגישות לכלל המשתמשים ומכל מכשיר, גם אם הדירוג של אותן תוצאות משתנה על פי הקריטריונים שציינו למעלה.

Google Now עובד במשותף עם גרסת הדסקטופ של כרום מאז 2014, אבל רק לאחרונה התחילו לצוץ עדויות של משתמשים לכך שהם מתחילים לראות את אותן התוצאות מתוך האינדקס האישי שלהם לא רק במסגרת אפליקציית Google Now עצמה, אלא כחלק מתוצאות החיפוש הרגילות שלהם בדפדפן.

תוצאות אלו מופיעות כעת בחיפושי מובייל ודסקטופ כאחד, בצירוף ההבהרה “רק את/ה יכול/ה לראות את התוצאות האלה”.

הנה כמה מסוגי התוכן שזוהו ככאלו שמופיעים בתוצאות האינדקס האישי בגוגל:

• אירועים מ-Google Calendar
• מידע על טיסות
• הזמנת מלונות
• טיולים – שילוב אוטומטי של הטיסות והמלונות שקשורים לאותו הטיול
• רכישות שנעשו על ידי המשתמש
• הזמנות למסעדות
• תמונות מהמכשיר של המשתמש

המידע הזה נשאב בעיקר מתוך מוצרי גוגל השונים של המשתמש, כמו Gmail, Google Calendar ו-Google Plus, והשליפה שלו נשענת ככל הנראה במידה רבה על האופטימיזציה הסמנטית של חלק מהמיילים שאנחנו מקבלים על ידי Schema Markup למייל, שמאפשרת למכונה של גוגל לקרוא ולהבין אותם.

אולי המעניין ביותר מבין הפריטים ברשימה הזו הוא סעיף הטיולים, שם “מבין” מנוע החיפוש את הקשר בין טיסות ומלונות המוזמנים לאותם התאריכים ומסוגל להציגם במסגרת טיול אחד. הנה דוגמה מתוך הפוסט של סם נמזר ב-Distilled, לטיול שלו שכלל לא פחות מ-4 מלונות בשתי מדינות, וטיסה נכנסת למיקום ששונה מזה של הטיסה היוצאת – ועדיין מוצג בתוצאות החיפוש כיחידה אחת:

דוגמה מעניינת נוספת לתוצאות חיפוש מהאינדקס האישי מופיעה בפוסט של כריס לייק מ-Search Engine Watch. לייק הקליד בגוגל את המילה “capsule”, בחיפוש אחר כלי ה-CRM בשם זה, ובין שאר תוצאות החיפוש קיבל את פריט המידע הבא:

מה קורה כאן? האלגוריתם של גוגל שלף מתוך חשבון הג’ימייל של לייק מידע על רכישה של קפסולות קפה שעשה לאחרונה, והציג לו את אותה רכישה יחד עם הסטטוס הנוכחי שלה במסגרת תוצאות החיפוש (בצירוף ההודעה שמבהירה שהתוכן הזה הוא לעיניו בלבד).

החלטתי לנסות לשחזר את הניסוי כאן בארץ הקודש, וערכתי חיפוש גוגל סטנדרטי עבור מגן מסך (הרכישה האחרונה שלי באיביי). ואכן, לאחר שאישרתי את הודעת ההבהרה, קיבלתי את התוצאה הבאה, כנראה מתוך המידע בחשבון הג’ימייל שלי:

כפי שניתן לראות, מופיע כאן שם המוצר כפי שהוא מופיע באתר, שם האתר ממנו הוזמן ואפילו סטטוס המשלוח. תהיתי האם העניין הזה הוא אקסקלוסיבי לאתר גדול כמו איביי, וחיפשתי מילות מפתח מרכישות מאתרים אחרים – גם הן עלו בתוצאות החיפוש באותו הפורמט.

כשלוחצים על “Learn more” (בתחתית משבצת התוצאה האישית), מגיעים לגרסה האנגלית של עמוד שמסביר על “תוצאות חיפוש ממוצרי Google בהם אתה משתמש”. שם מובאות הדוגמאות הבאות לחיפושים שניתן לבצע כדי למצוא מידע אישי מתוך אותם מוצרים (בצירוף הסתייגות לכך שחלק מהדוגמאות אינן תקפות בכל האיזורים):

• אירועים מתוך Google Calendar בחיפוש אחר my events
• חשבונות, כולל המועד האחרון לתשלום וסכום החוב, בחיפוש אחר my bills (רלוונטי כמובן רק למי שמשלם חשבונות דרך האינטרנט ומקבל על כך הודעות במייל. האם תקף בישראל? נותר עוד לגלות)
• חבילות (כמו בדוגמאות שלמעלה) – my packages
• הזמנות למסעדות או בתי מלון – my reservations
• טיסות – my flights
• ואחרון חביב, תמונות מתוך Google Photos תחת my photos או אפילו חיפוש ספציפי יותר דוגמת my photos from New York in 2013.

בסקרנותי, המשכתי ובדקתי את כל אחת מהאפשרויות הללו, ואכן, המידע האישי שלי, כולל רשימות של אירועים בלוח השנה ותמונות מהטיול האחרון שלי עלו בראש תוצאות החיפוש שקיבלתי כשהקלדתי את הביטוי המתאים. ראוי לציין כי בניגוד להוראות בעברית בעמוד ההסבר, בהן נכתב כי חיפוש אחר “האירועים שלי”, “התמונות שלי” וכו’ יעלה עבורי את התוצאות המותאמות אישית, אני הצלחתי לקבל תוצאות אלה רק בעת חיפוש אחר הביטויים הללו באנגלית.

בעקבותיו של סאם נמזר מ-Distilled, הרחקתי לכת והקלדתי את המילים “my pictures of cats”, והופתעתי (ומעט נבהלתי) לגלות שגוגל אכן מזהה את תמונות החתולים שצילמתי במצלמת הסמארטפון שלי ומציג לי אותן כחלק מתוצאות החיפוש. כפי שנמזר מציין, בהיותן תמונות שצולמו על ידי אין להן כותרת או מטאדאטה שיעזרו לגוגל לפענח במה מדובר, ונותר רק להניח כי אלגוריתם זיהוי התמונה שלהם הוא זה שפועל כאן כדי לזהות את החתולים שבמכשירי ולהציג לי אותם.

החיפוש אחר “my X” (purchases, flights וכד’) קיים, מסתבר, כבר כמה שנים – אבל נראה שרק עכשיו התוצאות הללו מתחילות להופיע כמענה לשאילתות הכוללות מילת מפתח קשורה ולא רק בחיפוש ממוקד אחר הדברים “שלי”.

אם אתם מוצאים את העניין הזה מטריד יותר מאשר שימושי, בעמוד ההסבר תוכלו למצוא גם הוראות לביטול התוצאות הללו דרך הגדרות החיפוש שלכם.

כיצד נוכל להגיע לאינדקס האישי של משתמשים?

מסתמן, אם כך, שהמידע האישי מתחיל למצוא את דרכו לתוצאות החיפוש, ויש כאן הזדמנות מעניינת עבורנו כמקדמי אתרים חרוצים להביא את האתר והמותג שלנו לקדמת הבמה בדרך חדשה לגמרי – אם רק נדע להשתמש בכלי החדש הזה נכון.

נדגיש שאנחנו לא מדברים כאן על אופטימיזציה לתוצאות המותאמות אישית בכללותן, אלא ספציפית על הנתונים שמגיעים מתוך האינדקס האישי של המשתמש. למעוניינים, בפוסט הוידאו הבא ראנד פישקין מ-Moz מדבר על כמה דרכים להגיע לביצועים טובים יותר בחיפוש המותאם אישית:

רשימת התוצאות האפשריות של האינדקס האישי ניתנת לחלוקה לשלוש קטגוריות עיקריות, שלכל אחת מהן אפליקציית גוגל מקבילה: Gmail, לוח שנה ותמונות.

Gmail

הדרך הפשוטה ביותר להביא את התוכן שלנו לאינדקס האישי של משתמשים היא, כפי שנרמז למעלה – email markup. אם אתם משווקים מוצר או שירות שמשתייך לאחת הקטגוריות ש- email markup בנוי עבורן (טיסות, מקומות לינה, מסעדות, הזמנות ומשלוחים), כדאי לכם לנצל את האפשרות הזו כדי לגרום לתוכן המיילים שלכם להופיע באופן בולט בתוצאות החיפוש של המשתמשים. יש כאן הזדמנות לחשיפה משמעותית וליתרון חשוב על פני המתחרים, שכן יהיה זה המותג שלכם שיופיע לעתים קרובות יותר ובאופן מודגש בתוצאות החיפוש של המשתמשים, במקביל כמובן לאתרים שעולים בתוצאות החיפוש הרגילות.

לוח שנה

אם אתם מתכננים אירוע מכל סוג שהוא, בין אם מדובר באירוע חד פעמי או מתמשך, צרפו הזמנת Google Calendar למייל שאתם שולחים למוזמנים. באופן כללי, כל התרחשות שאפשר להצמיד לה תאריך כלשהו בלוח השנה יכולה להישלח כהזמנה ל-calendar (בהנחה שהמוזמנים משתמשים ב-   Gmail או באפליקציות גוגל אחרות), ומשם להגיע לאינדקס האישי שלהם ולתוצאות החיפוש.

תמונות

תמונות הן עניין מסובך מעט יותר, שכן צירוף פשוט של תמונות למייל לא תביא אותן לאינדקס האישי של המשתמש; למעשה, יש צורך לגרום לתמונות להסתנכרן עם חשבון ה- Google Photos שלו. יתרה מזאת, התמונות שיסונכרנו עבור כל משתמש ומשתמש יהיו שונות, בהתאם להגדרות האפליקציה שלהם.

דרך טובה להבטיח שהתמונות יסונכרנו ל- Photos היא להשתמש ב-WhatsApp או בפלטפורמה דומה כאמצעי שיווקי, מאחר ויש סיכוי טוב שהמשתמשים שלכם מסנכרנים את תמונות ה- Whatsapp שלהם באופן אוטומטי. כך, תוכלו לשלוח תמונות שמציגות את המוצר או השירות שלכם, ולהגדיל את הסיכוי שהמשתמשים שלכם יראו את התמונות הללו בתוצאות החיפוש האישיות שלהם.

כאן המקום לציין שכמו תמיד, כל טקטיקת שיווק שתבחרו בה חייבת להעניק ערך מוסף למשתמש אליו אתם פונים. ספאם ותחמנות בשימוש באמצעים הללו לא יביאו אתכם רחוק – המשתמשים ידחו את התוכן שלכם, ואפשר להניח בביטחון רב כי לא רחוק היום שבו גם תוצאות באיכות נמוכה שהצליחו להשתחל לאינדקס האישי יסוננו על ידי מנוע החיפוש.

הרושם הוא שאנחנו עוברים בהדרגה לקראת ממשק יחיד שיספק לנו את כל צרכי המידע שלנו, פומבי ואישי כאחד. הגישה של גוגל למאגר המידע הפרטי שלנו (אונליין ואופליין) תשתכלל ותעמיק, ומנקודת המבט של קידום אתרים נצטרך לחשוב מחדש על הדרך בה אנו מנגישים את המידע למשתמשים שלנו וממשיכים לחשוף את המותג שלנו בפניהם, גם כאשר תוצאות החיפוש שלהם בנויות בצורה אחרת לגמרי מזו שלמדנו להכיר עד כה.