חלקו של הקידום האורגני בשיווק העסק שלך: עבר, הווה – והאם גם עתיד?

המאמר נכתב על ידי דניאל זריהן, מקדם אתרים ובעל בלוג פופולארי לשיווק באינטרנט וקידום אתרים

כל עסק, חדש או ותיק, מעוניין להגדיל את מחזור ההכנסות שלו. כבעליו של העסק, קיים עבורך אוסף מוגבל של כלים שיווקיים באמצעותם תוכל להשיג לקוחות חדשים.

כיום, אין ספק כי אחד הערוצים היעילים ביותר לפרסום מבחינת ROI (החזר השקעה) הוא השיווק הדיגיטלי. כאשר יש לך אתר אינטרנט, גולשים יכולים להגיע אליו, להתרשם מהשירות או המוצר שאתה מציע ומרמת המקצועיות שלך, ולהחליט אם הם מעוניינים להפוך ללקוחותיך, וכל זאת מבלי שתצטרך להשקיע מזמנך בכל אחד ואחת מהם. למעשה, אתר אינטרנט פועל כמעין סוכן מכירות שזמין לפגוש לקוחות פוטנציאליים 24/7.

בנוסף, באינטרנט הכל מדיד. שלט חוצות, למשל, הוא בגדר ירייה באפלה: חוץ מאשר הערכת העלייה בכמות הטלפונים או הפניות, לא באמת ניתן למדוד את התועלת שלו. בשיווק באינטרנט, לעומת זאת, הכל מבוסס על נתונים סטטיסטיים וניתן לקבל מידע כמו אילו ערוצים הכי ממירים, איזה אתר הביא טראפיק, כמה אנשים נכנסו לאתר ומה הם עשו, ועוד שפע של אינפורמציה שימושית ביותר.

להגדיל את החשיפה של האתר שלך

אחת המטרות של בעל עסק שהשקיע ובנה אתר היא שגולשים ימצאו אותו גם במנועי החיפוש, בדגש על גוגל, ששולט היום על שוק החיפוש בארץ וברוב העולם כמעט ללא עוררין.

הופעה במקומות הראשונים בגוגל יכולה להביא תנועה רבה מאוד של גולשים אל האתר, ובתחומים מסוימים יש לכך השפעה כלכלית אדירה. היה והאתר שלך הצליח לשכנע את המבקרים בו כי השירות או המוצר המוצעים בו אכן עונים לצורך שלהם, גדלים הסיכויים כי אחוז מסוים מגולשים אלו יהפכו ללקוחות.

התחרות על המקומות הראשונים בגוגל לא קלה, והיא משתנה כמובן בהתאם לרמת התחרותיות של תחום העיסוק. בעל אתר אשר ישכיל לקדם את האתר שלו בצורה אורגנית בהתאם לכללים שקובעת גוגל (משימה שכיום, יותר מאי פעם, דורשת מקצועיות והתעדכנות שוטפת), יכול להרוויח ובגדול.

אינדיקציה פשטנית אך יעילה למדי למידת התחרותיות של תחום מסוים יכולה להתקבל על ידי הקלדת הביטוי בתיבת החיפוש של גוגל בתוך מרכאות, ובחינת כמות התוצאות המתקבלות עבורו.

אם ניקח לדוגמא את הביטוי "הלוואות" נקבל את התוצאה הזו (נכון לכתיבת שורות אלו):

לעומת זאת, אם נחפש את הביטוי "הלוואות לכל מטרה ללא ערבים" נקבל מספר שונה לחלוטין:

הדוגמאות שונות זו מזו בצורה קיצונית במכוון, על מנת להמחיש את ההבדלים האפשריים.

משמעות המספר הזה היא כמות הפעמים שמחרוזת החיפוש המדויקת מופיעה באינדקס של גוגל. מטבע הדברים, ככל שיש יותר נוכחות לביטוי מסוים – הדבר מרמז על כך שיותר אתרים מתחרים עליו, ולכן בדרך כלל גם יהיה קשה יותר להיות מדורג עבורו בתוצאות החיפוש הראשונות של גוגל.

מה זה בכלל קידום אורגני?

 SEO– ראשי תיבות של Search Engine Optimization, או בתרגום לעברית – "אופטימיזציה למנועי חיפוש", היא סט פעולות שעלינו לבצע באתר שלנו ומחוצה לו על מנת לעזור לו לעלות במקום גבוה ככל האפשר בתוצאות של מנועי החיפוש השונים.

קידום אתרים אורגני (כלומר: קידום בתוצאות האורגניות של מנועי החיפוש) הינו אחד מאפיקי השיווק הפופולאריים ביותר שקיימים עבור בעלי אתרים. המטרה של קידום האתר היא לגרום לכך שגולשים רלוונטיים ימצאו אותו בחיפוש, יבקרו באתר, יתרשמו מהשירותים/מוצרים/תוכן המוצגים בו, ובסופו של דבר יעברו המרה (conversion). ההמרה היא פעולה מוגדרת מראש, בה מבקר האתר "מומר" מגולש ללקוח או למתעניין – על כן המרה יכולה להיות השארת טופס פנייה (ליד), שיחת טלפון, השארת מייל, הורדת קובץ, או, "הגביע הקדוש" של ההמרות – רכישה באתר.

ההחלטה להשקיע בתהליך SEO היא החלטה שיש בהחלט מקום לבחון אותה אל מול האלטרנטיבות. לרוב, קידום אורגני לא מבוצע באופן עצמאי ע"י בעל האתר, ועליו לשלם עבור שירות מקצועי שיתמוך בתהליך.

מותו של ה-SEO?

מעת לעת שומעים הכרזות כי ה-SEO  עומד למות, או במילים אחרות, להפסיק להיות רלוונטי. האמנם? האם בעלי אתרים צריכים לוותר לחלוטין על ערוץ שיווקי זה, או אולי להתאים אותו לשינויים? על שאלה זו אנסה לענות בהמשך.

מהי בעצם המטרה של SEO?

אם נבחן את הסיבה שבשלה אנשים מרבים להשתמש במנועי החיפוש באינטרנט, הרי שהתשובה היא ברורה והגיונית למדי. מטרת הגולשים בחיפוש היא לאתר מידע, בהתאם לשאילתת החיפוש שלהם. המידע יכול להיות אודות שירות מסוים, מוצר, בית עסק, או פשוט תוכן לצורך כזה או אחר. שאיפתו של הגולש היא למצוא את התשובה המדויקת ביותר לשאלתו, בזמן הקצר ביותר.

מנועי החיפוש משתכללים עם השנים

בתחילת דרכם מנועי החיפוש היו פרימיטיביים, והיה קל מאוד לבצע עליהם מניפולציות. האופן שבו נקבע סדר התוצאות היה מבוסס על כמה גורמים בסיסיים, ולכן בעבר היה קל ופשוט לקדם אתר בתוצאות החיפוש, בכמה וכמה דרכים:

שתילת כמות גדולה בצורה לא פרופורציונאלית של מילות מפתח בטקסטים של האתר

העתקה של תכנים ממקורות אחרים ברשת

הוספה של מילות מפתח נסתרות בגוף האתר (לדוגמא: טקסט לבן על רקע לבן)

"הפצצת קישורים" ממקורות מפוקפקים

…ועוד שלל מניפולציות לא מתוחכמות במיוחד.

אז כן, פעם זה עבד, והיה די פשוט לקדם אתר למקומות הראשונים בגוגל, גם בביטויים תחרותיים. ומה קורה היום? היום סביר להניח שהשיטות הללו לא יעבדו, וגם אם כן – לא לאורך זמן. לגוגל יש סבלנות אפסית לספאמרים, מהסיבה הפשוטה שהם לא אוהבים שמבצעים מניפולציה על האלגוריתם שלהם. המטרה של גוגל היא לספק חוויית משתמש טובה לגולשים, ולשם כך הם אינם יכולים לאפשר לאתרי ספאם להופיע בראש תוצאות החיפוש.

בסופו של דבר, למרות שגוגל הינה חברה מסחרית עם אינטרסים ברורים, אסור להם להזניח את הבסיס ואת מנוע הצמיחה הגדול ביותר שלהם – לספק תוצאות אורגניות כמה שיותר רלוונטיות לשאילתות של הגולשים, וכמה שיותר מהר.

בדיוק מהסיבה הזו, ולמרות כל השינויים שגוגל מבצעים כולל השינוי האחרון במספר המודעות הממומנות, צריך לזכור שגוגל לא יכולים להרשות לעצמם להפוך לממוסחרים מדי. לצורך העניין, נניח שכל העמוד הראשון בגוגל היה פרסומות Adwords – לכאורה זה היה מעשיר את בעלי המניות בעוד כמה מיליארדים בשנה, נכון? לא בטוח בכלל.

מהלך כזה יכול להרוס את התדמית של גוגל ולגרום לנטישה המונית של גולשים לעבר מנועי חיפוש מתחרים. גוגל כמובן אינם טיפשים ומודעים לכך, ולכן מבצעים כל שינוי בצורה מאד הדרגתית, ובפועל מותחים את הגבול במעט בכל פעם, על מנת לבחון את סבלנותם של המשתמשים שלהם.

ממש בימים אלו למשל, גוגל בוחנים שינוי נוסף – הצגה של המודעות בצבע ירוק במקום צהוב. כך זה נראה:

המטרה היא ברורה – לטשטש את הגבולות בין התוצאות הממומנות לתוצאות האורגניות, בצורה שהגולש הממוצע בקושי יבחין בהבדל. גם מהלך כזה, גוגל עושים בצורה מאד הדרגתית, כך שחלק מהגולשים רואים פרסומות צהובות וחלק רואים פרסומות ירוקות. בגלל שגוגל היא חברת Big Data ויש מאות אלפי מפרסמים ברחבי העולם – הם יכולים להסיק את המסקנות שלהם די מהר.

לא כולם רוצים לקנות מוצר או שירות

חשוב לזכור – רבים מהחיפושים ברשת אינם חיפושים מסחריים. לא כולם מחפשים מוצר או שירות – אנשים רבים מחפשים מידע, מאמרים, תמונות וכו', ולחיפושים כאלה ברוב המקרים לא ניתן להתאים פרסומות. זוהי סיבה נוספת שמנוע חיפוש לא יכול להתקיים ללא תוצאות אורגניות. על תוצאות אורגניות תמיד ניתן יהיה להשפיע בצורה זו או אחרת – ולכן SEO לא ימות לעולם, אלא רק ישתנה ויעבור גלגולים כפי שעבר עד היום.

כיצד נכון לקדם אתר בצורה אורגנית?

בעשור האחרון גוגל שינו פעם אחר פעם את חוקי המשחק. חוקים אלו, אשר חלקם מפורסמים בצורה מוצהרת על ידי גוגל, מכונים עדכוני אלגוריתם. אם בעבר היתה נדרשת בעיקר עבודה טכנית ליצירת מניפולציה על מנוע החיפוש, הרי שכיום השתנו הכללים ונדרשת עבודה הרבה יותר איכותית, בדגש על השקעה בתוכן ויצירת אתרים מעולים שנותנים ערך לגולשים שלהם.

הטענה כי ה-SEO מת יכולה להיות נכונה רק לגישות SEO מיושנות. כאמור, כל עוד אנשים ימשיכו לחפש בגוגל או בכל מנוע חיפוש אחר, תהיינה דרכים להשפיע על תוצאות החיפוש (לאו דווקא במרמה), ולכן SEO בצורתו הבסיסית תמיד יהיה קיים בצורה כזו או אחרת.

SEO זה הרבה מעבר לאופטימיזציה

כפי שהוזכר בתחילת המאמר, SEO הוא מונח שמתייחס לאופטימיזציה למנועי חיפוש. אבל בקידום אתרים נגד מתחרים יש הרבה מעבר לזה. בעוד ש-SEO מרמז על עבודה טכנית בלבד, קידום אתר בהצלחה ולאורך זמן היא עבודה בלתי פוסקת של יצירת תכנים מעולים (ואין זה משנה אם זה מאמרים, אינפוגרפיקות, כלים, וידאו או כל דבר אחר), שיווק באמצעות תוכן ובאמצעים אחרים והפצת הבשורה בכל הערוצים האפשריים. למעשה, קידום אורגני הוא ערוץ אחד מתוך מכלול שלם של ערוצי שיווק באינטרנט – PPC, סושיאל וכו'.

כיום, על מנת להצליח לקדם אתר בגוגל, יש צורך בידע מקצועי ואצבע על הדופק כל הזמן על מנת להכיר את השינויים שגוגל מבצעים לעתים קרובות. יחד עם זאת, על מנת לקדם היטב ולאורך זמן צריך "לחזור לשורשים" ולהבין את האינטרס הבסיסי של גוגל (מלבד לעשות הרבה מאד כסף): לספק לגולשים את התוצאות הטובות ביותר.

למעשה, כל האלגוריתמים, כולל עדכונים כמו פנדה, פינגווין ואחרים – נוצרו גם הם בכדי להשיג את המטרה הזו ולנקות את הספאם מהתוצאות. מקדם אתרים שמיישר קו עם האינטרסים של גוגל לא צריך לדאוג, לכאורה, מאף עדכון לעולם.

במציאות? קורה לא מעט שאתרים "חפים מפשע" נפגעים ונופלים בדירוגים. צריך לזכור שבסופו של דבר עדיין מדובר במכונה – וכאשר יש כל כך הרבה פרמטרים וכל כך הרבה אתרים בעולם, לא מן הנמנע שגם אתרים שלא ביצעו מניפולציה מעולם, יכולים להיפגע מעדכון כזה או אחר. קיראו את המדריך לקידום בגוגל ללא עונשים למידע נוסף.

לסיכום

כל עוד קיימים מנועי חיפוש ואנשים ימשיכו לצרוך באמצעותם מידע ברשת, SEO יהיה קיים.

ה-SEO ימשיך להשתכלל כל הזמן, אבל תמיד במטרה אחת – לנקות את הספאם ולספק לגולשים את התוצאות הרלוונטיות והאיכותיות ביותר במהירות האפשרית.

מי שרוצה לבנות עסק אמיתי באינטרנט, מוטב שיחשוב על SEO כאפיק שיווקי לטווח ארוך ויעצב את שיטות העבודה שלו בהתאם.

יחד עם זאת, חשוב שלא להסתמך על SEO כערוץ בלעדי לשיווק, ולבחון גם את כדאיותם של ערוצי פרסום ושיווק אחרים: פרסום ב-Adwords, בפייסבוק ובפלטפורמות מדיה אחרות, שיווק באמצעות תוכן, פעילות ברשתות חברתיות ועוד.

בהצלחה!