5 טיפים מנצחים לשיווק באינטרנט לשוק קטן

אחד האתגרים המהותיים שמציב השוק הישראלי בפני בעלי עסקים הוא היותו שוק קטן ביותר.

בעוד שאוכלוסיית ארה"ב, מדינה שמהווה עבורנו מודל לחיקוי בתחומים רבים, מונה כ-320 מיליון איש, האוכלוסיה בארץ מגיעה כיום למעט יותר מ-8 מיליון תושבים בלבד. אם מוסיפים לכך את העובדה שאנחנו אוכלוסיה מרובדת ביותר, הכוללת דתיים, חילוניים, חרדים, ערבים וכו', התוצאה היא שכמעט כל מוצר, למעט מוצרי צריכה בסיסיים, פונה לשוק שהינו קטן מאוד במושגים של מדינות מערביות אחרות וארה"ב במיוחד.

את גודל השוק בארץ לא נוכל לשנות, אבל מה שכן נוכל לעשות הוא לשנות את אסטרטגיית השיווק שלנו, כך שתהיה מותאמת לשוק הישראלי הקטן ולא לקהל האמריקאי העצום.

זוהי נקודה קריטית, שכן בעלי עסקים רבים משעתקים אסטרטגיות שיווקיות זרות שמתאימות לקהל יעד גדול הרבה יותר מכפי זה שאליו הם פונים בפועל, והתוצאה היא שהם משקיעים מאמצים רבים כדי להשיג בסופו של דבר לקוחות מעטים בלבד.

כיצד ניתן להימנע מהטעות הזו, ולהצליח בכל זאת לשווק עסק שפונה לקהל יעד מצומצם? על כך ארחיב במאמר זה.

נקודת המוצא בשיווק לשוק קטן

ישנה נקודה מרכזית אחת שצריך להבין לגבי שווקים קטנים: תמיד יובילו אותם מספר מועט של עסקים. חשבו על אלון גל בתחום האימון אישי, רני רהב בתחום יחסי הציבור, חיים הכט בתחום של… להפוך אנשים לצדיקים. אומרים שמאוד בודד בפסגה, וכשמדובר בשוק קטן בודד אפילו יותר. עובדה זו, כפי שתראו, תשפיע מאוד על הפעולות שננקוט כדי לקדם את העסק שלנו.

דבר נוסף שחשוב לקחת בחשבון הוא שבשוק קטן לא רק שעסקים מעטים בלבד יגיעו לפסגה, אלא שאלה שלא יגיעו לשם לא יצליחו לשגשג. בעוד שבשווקים גדולים יש מספיק מהעוגה כדי שגם העסקים הבינוניים יקבלו נתח, בשוק הקטן עסק בינוני יצטרך להיאבק על זכות הקיום שלו ללא הרף כדי לא לפשוט רגל.

אם כך, ניתן לומר שהמטרה שלנו היא להגיע לראש הפירמידה – בואו נבין עושים את זה.

#1. התמקדו בנישה הכי חזקה בתחום שלכם

העצה הזו עשויה להישמע לכם תמוהה. אני כותב כאן על הקושי לשווק לשוק קטן, ועכשיו אני מייעץ לכם להתמקד בנישה קטנה עוד יותר. יכול להיות שמה שנראה לכם טבעי לעשות במצב הקיים הוא לבחור דווקא באסטרטגיה ההפוכה, ולסקור באתר שלכם כמה שיותר נושאים הקשורים לתחום העיסוק שלכם – אך למעשה, בחירה באסטרטגיה זו תהיה בגדר "תפסת מרובה לא תפסת".

אם ניקח לדוגמה עסק של הנדימן, יתכן שתרצו לבנות עבורו אתר בו תפרטו את כל השירותים השונים שמציע איש מקצוע זה: שרברבות, תיקון מקררים, הרחקת יונים וכו'. מה הבעיה באסטרטגיה הזו? ובכן, זוכרים שכתבתי שבשוק קטן יש מקום למעט עסקים בפיסגה? אם אתם מנסים להתחרות על המקום הראשון, יהיה לכם סיכוי טוב יותר להגיע לשם אם תתמקדו בנישה אחת בלבד.

בעוד שיתכן שאתר מרובה קטגוריות יאפשר לכם להופיע בתוצאות עבור ביטויי חיפוש רבים, לא תצליחו לככב בפסגה עבור כל אחד מהביטויים. אם, לעומת זאת, תתמקדו בקידום של תת-תחום אחד, למשל שרברבות, תוכלו להשקיע את כל המאמצים בקידום של מספר מועט יחסית של ביטויי חיפוש, ולהגיע לתוצאות משמעותיות יותר עבורם. כאן חשוב לסייג ולומר שלא כדאי לבחור נישה ספציפית מדי; בעל מקצוע שמתמקד אך ורק בהדברת נמלים אדומות כנראה לא יגיע לפעילות עסקית מספקת.

איך תדעו באיזו נישה בתוך התחום שלכם כדאי להתמקד? ככלל אצבע, כדאי לבחור בנישה בעלת הביקוש הרב ביותר, או זו המשתלמת ביותר באותו התחום. אם, למשל, אתם עוסקים בתחום תכשיטי היהלום, ישתלם לכם כנראה לבחור בנישה של טבעות האירוסין. גם אם זו נישה תחרותית יותר, כשמדובר בשוק קטן תמיד נלך על זו שבעלת פוטנציאל הרווח הגדול יותר.

#2. בחרו באסטרטגיית קידום המתמקדת בביטויי חיפוש זנב ארוך

ביטויי חיפוש זנב ארוך הם ביטויי חיפוש ארוכים וספציפיים, בני 3-4 מילים ויותר. מילות מפתח אלו מקבלות פחות חיפושים בגוגל, אבל לעומת זאת קל יותר להשיג עבורן מיקומים טובים. חיפוש לדוגמה של זנב ארוך הוא "איך לתקן ניאגרה סמויה נוזלת בשירותים", לעומת הביטוי "התקנת שירותים" שמהווה חיפוש זנב קצר.

לקידום המתמקד בביטויי זנב ארוך ישנה חשיבות רבה כשמדובר בשוק קטן, שכן הביטויים התחרותיים פעמים רבות לא יספקו מספיק תעבורה ועבודה לעסק. בעזרת ביטויי הזנב הארוך אנחנו עדיין נשארים ממוקדים היטב  בנישה שלנו, ועדיין מצליחים להגדיל את התנועה לאתר.

איך עושים את זה?

ראשית, אני נוהג להכין רשימה שמכילה את כל ביטויי הזנב הארוך שאני יכול למצוא עבור תחום מסוים. איך מוצאים ביטויי זנב ארוך? ישנן כל מיני שיטות לכך, החל מבדיקת מילות החיפוש שהאתר שלכם עלה עבורן ב-Webmaster Tools, שימוש בהשלמה האוטומטית של גוגל או צפייה בחיפושים הקשורים בתחתית דף התוצאות של גוגל. באתר Backlinko תמצאו סיכום די ממצה של השיטות האפשריות למציאת ביטויים אלו.

לאחר שגיבשתי רשימה של מילות מפתח זנב ארוך, אני משלב את אותם ביטויים שמופיעים בה בפוסטים שאני כותב, ויתכן אפילו שאכתוב פוסט שלם על ביטוי זנב ארוך אחד. לפעמים נדרשת חשיבה יצירתית כדי לחשוב על רעיון לפוסט בנושא ביטוי זנב ארוך, אבל מדי פעם האתגר הזה דווקא מאפשר לעלות על פוסטים מבריקים ומקוריים במיוחד.

אחת השיטות המרכזיות שישנן על מנת להתקדם בגוגל עבור ביטויי זנב ארוך היא לכתוב פוסטים ארוכים. כשכותבים פוסטים מהסוג הזה, ביטויי הזנב הארוך מופיעים באופן אוטומטי, גם בלי שנשבץ אותם באופן מודע. החיסרון של שיטה זו הוא שהיא דורשת השקעה רבה של זמן ועבודה. אם אתם קצרים בזמן, ישנה דרך נוספת להצליח בשוק קטן שדורשת הרבה פחות השקעה, והיא הקידום בחיפוש הלוקאלי.

#3. היעזרו בחיפוש הלוקאלי כדי להתבלט באיזורכם

כיום, גוגל מעניקה יתרון לעסקים מקומיים באמצעות החיפוש הלוקאלי. הרעיון הוא שגוגל משתמשת באזור הגאוגרפי של הגולש כדי להציג לו תוצאות חיפוש רלבנטיות ומקומיות מהאזור שלו. בדומה לאופן בו עזרה לנו ההתמקדות בנישה להשיג יתרון תחרותי בשוק שהוא מלכתחילה קטן, כך ההתמקדות בחיפוש הלוקאלי עוזרת לנו להשיג יתרון תחרותי בגבולות אזור המגורים שלנו.

אם, למשל, אתם בעלי עסק לעיצוב פנים מהקריות, יכול להיות שיהיה לכם קשה לבסס את עצמכם בתור מעצבי הפנים המובילים ברמה הארצית – אבל בהחלט תוכלו להתבסס תחילה בתור מעצבי הפנים המצליחים ביותר באזור הצפון.

במאמר של SearchEngineLand נמנים מספר אלמנטים שיכולים לעזור לכם להתקדם בגוגל מבחינת החיפוש המקומי, ביניהם:

• ליצור עמוד "Google My Business" עבור העסק שלכם.
• לבצע אופטימיזציה לדפי הנחיתה באתר עם מילות מפתח הכוללות את העיר והאזור שלכם.
• לוודא שפרטי שם העסק, הכתובת שלו ומספר הטלפון הם אחידים ומופיעים באותו אופן ברחבי הרשת.
• להשיג ביקורות אמיתיות של לקוחות לעמוד העסק בגוגל.

רעיון נוסף למינוף החיפוש הלוקאלי שלכם הוא לנכוח באירוע מקומי כלשהו בתור הנציגים של העסק, ולהציע הנחות והצעות אטרקטיביות למשתתפי האירוע. לאחר מכן תוכלו להפיץ את התמונות מהאירוע באתר וברשת ולפרסם את העסק ככזה שנוכח באירועים מקומיים. סביר מאוד להניח שאנשים בסביבת המגורים שלכם ירצו לשתף את התוכן שתעלו מהאירוע, וכך תזכו בפרסום נוסף.

#4. תקשרו עם לקוחות פוטנציאלים ברשתות החברתיות

שיווק ברשתות חברתיות הוא תחום רחב ביותר הכולל טקטיקות פעולה רבות, אך בסעיף זה אתייחס לאספקט ספציפי בשיטת שיווק זו, הנוגע להשקעה בתקשורת הישירה והאישית עם הלקוח דרך רשתות חברתיות כמו פייסבוק.

כשמדובר על שוק גדול כמו זה של ארה"ב, בהחלט אפשרי לוותר על הפן האישי של השיווק, ולשווק את המוצרים או השירותים של העסק ללא קשר ישיר עם הלקוח. בשוק הישראלי הקטן לא מומלץ לערוך את הוויתור הזה.

חשבו על מוכר בחנות בגדים בוטיקית – הוא חייב ליצור קשר אישי עם כל לקוח שנכנס לחנות, שכן אלה הן ההזדמנויות היחידות שלו לבצע מכירה. לעומת זאת, המוכרים ב-H&M יניחו לכם להסתובב בחנות מבלי לפנות אליכם, כי מגיעים לחנות שלהם הרבה יותר קונים והסיכוי למכור גדול יותר משמעותית. העסק שלכם בשוק הקטן דומה למוכר בחנות הבוטיק, ולכן אתם חייבים לתקשר באופן אישי עם כמה שיותר לקוחות פוטנציאליים לעסק שלכם.

הנה כמה דוגמאות לדרכים בהן ניתן לעשות זאת:

• מתקשרים עם החברים שלכם. אל תחששו לבקש מהחברים שלכם בפייסבוק עזרה במציאת לקוחות. תוכלו לעשות זאת בפנייה אישית או בפרסום על ה-wall שלכם.
• משתתפים בקבוצות פייסבוק רלבנטיות. כמעט בכל תחום יש 1-2 קבוצות פעילות במיוחד, שאפשר להשתתף בהן וכך להכיר בעלי עסקים דומים וגם לקוחות.
• מעדכנים ומתקשרים עם גולשים בעמוד הפייסבוק שלכם. מי שעשה לכם לייק לעמוד הפייסבוק של העסק הוא בהחלט לקוח פוטנציאלי, ולכן חשוב לשמור על העמוד מעודכן, ולהגיב למה שאנשים כותבים בו.

#5. הפכו להיות אוטוריטה בתחום שלכם

נקודת המוצא שלנו הייתה שבשוק קטן יש מקום למעט מאוד עסקים בפסגה. אחת המשמעויות החשובות של כך היא שאתם חייבים לבנות את העסק שלכם בתור אוטוריטה בתחומו; העסק שלכם חייב להיתפס על ידי קהל היעד שלכם בתור העסק המקצועי והאמין ביותר בתחום, כך שכאשר הם יזדקקו לשירותים שאתם מציעים לא תהיה להם כל התלבטות והם יפנו אליכם מבלי לחשוב פעמיים.

לצורך ההדגמה, בואו ניקח מקרה דווקא מעולם הרפואה. מכירים את זה שאתם מספרים לחבר על בעיה רפואית, והוא אומר לכם משפט כמו: "אתם חייבים ללכת לד"ר חזקיהו! הוא הכי טוב בארץ בתחום הזה." הדבר הטבעי ביותר עבורכם יהיה אכן לבחור ברופא הכי טוב בארץ, אבל אם תחשבו על כך שוב תבינו שאין בכך הגיון רב. הרי מדוע שלא תבחרו ברופא השני הכי טוב בארץ? מן הסתם גם הוא יהיה רופא מצויין. ועם זאת, למרות שאין בכך הגיון, כשמדובר בשוק קטן כך עובדת השיטה. על כן, אתם חייבים לנסות להגיע לפסגה ולהיות האוטוריטה בתחומכם. אם תיישמו אפילו חלק מהסעיפים הנזכרים לעיל כבר תהיו בדרך הנכונה.

• המיקוד בנישה ספציפית, לפי סעיף 1, יאפשר לכם להכיר היטב את גוף הידע של אותה הנישה, וכך להיות מומחים בתחום.
• השימוש במילות זנב ארוך בתוכן שלכם, לפי סעיף 2, יבטיח שגולשים יגיעו דווקא אליכם כשהם יחפשו תשובות לשאלות מורכבות.
• הקשר שתיצרו עם הלקוחות ברשתות החברתיות, לפי סעיף 4,  יאפשר לכם לעזור באופן אישי ללקוחות ולעורר את אמונם.

מעבר לכך, טיפ מעשי נוסף שיעזור לכם להפוך להיות אוטוריטה הוא שהתוכן באתר שלכם יהיה המושקע, המקצועי והמועיל ביותר בתחומו. ניל פטל הפך להיות אוטוריטה בתחום של שיווק באינטרנט מפני שהתוכן שפרסם היה הטוב ביותר בתחומו, וגולשים רבים היו מעוניינים להמשיך ולצרוך עוד ממנו.

יש שני מאפיינים לעסקים שהצליחו לבסס עצמם כאוטוריטות: איכות התוכן ועקביות הפרסום. אתם צריכים להשקיע בכל תוכן שאתם מפרסמים, כך שיהיה טוב יותר מכל תוכן אחר בעברית באותו נושא, ואתם חייבים לפרסם באופן קבוע כדי להצליח לצבור קהל אוהדים שסומך עליכם ומקשיב למה שיש לכם לומר.

כדי להצליח לבנות את התוכן המושקע ביותר, עליכם לבנות מבעוד מועד תכנית ליצירת תוכן שיציב אתכם כמה רמות מעל המתחרים. הטיפ הזה, יותר מכל שאר הטיפים, מכוון לטווח הארוך של לפחות חצי שנה, מכיוון שלוקח זמן עד שמצליחים לבנות כמות תוכן מספקת שתגרום לאנשים לתפוס את העסק כאוטוריטה.

סיכום

יש משהו מתסכל בהקמת עסק שפונה לשוק קטן. זה קצת כמו להיות שחקן קולנוע ישראלי, שמלווה תמידית במחשבה: "אם רק הייתי בארה"ב הייתי מצליח בגדול". למרות זאת, עם האסטרטגיה השיווקית הנכונה אפשר למנף את היתרונות של שוק קטן ולהצליח להיות ראש לשועלים. יש לכם שיטות נוספות להצלחה בשוק קטן? אשמח לשמוע עליהן בתגובות.