התנהגות משתמש כפקטור לדירוג: אמת או בדיה?

דיברנו כאן לא מעט על כך שהמטרה של גוגל בבניית האלגוריתם שלה ובשיפורו היא לספק לגולשים את חוויית המשתמש האולטימיטיבית. הרעיון הוא ליצור מנוע חיפוש שיבין במדויק מה המשתמש רוצה, וידע לספק לו את התשובה הרלוונטית ביותר בדרך המהירה ביותר.

בתחילת דרכה של גוגל ועד לפני כמה שנים, הדרך לקביעת האיכות של אתר מסוים על מנת לקבוע את מיקומו בדירוג עברה דרך ההיבטים הטכניים שלו, כמו מינון מילות המפתח המתאימות בתוכן וכמות הקישורים הנכנסים אליו. החסרון הגדול של הטכניקה הזו היה שהיא היתה נתונה בקלות למניפולציה. אין זה סוד שאנשי SEO רבים ניצלו את ההבנה המוגבלת של מנוע החיפוש, ומצאו קיצורי דרך שהצליחו להביא את האתר שלהם לראש רשימת התוצאות גם מבלי לתת ערך אמיתי למשתמשים.

רק בשנים האחרונות נפרצה הדרך לקראת פיתוחים טכנולוגיים מתקדמים כמו למידת מכונה ואינטליגנציה מלאכותית, והתחיל המסע האמיתי לעבר מערכת דירוג המבוססת על התנהגות המשתמשים; אלגוריתם חיפוש שמסוגל לנתח את המדדים המורכבים הללו היטב, לסנן החוצה את הרעש, להבין במדויק אילו אתרים המשתמשים מעדיפים ומדוע ואף להשליך תובנה זו על שאילתות חיפוש חדשות.

אבל בעוד שאנשי SEO ברחבי העולם עמלים על יצירת חוויית משתמש כוללת טובה יותר באתרים שלהם, הדעות נותרות חלוקות באשר להיותם של מדדי התנהגות המשתמש פקטור לדירוג, והדיון סביב השאלה ממשיך לסעור.

על פניו, התשובה אמורה להיות פשוטה למדי – או שהמדדים הללו משפיעים על דירוג האתר, או שלא.

והבעיה גם היא פשוטה: גוגל מתנהגים כמו גוגל. מפעילי מנוע החיפוש הגדול בעולם אוהבים לשמור את הקלפים שלהם קרוב לחזה, וכחברה מסחרית, בהחלט אי אפשר להאשים אותם על כך. כמו במקרים דומים אחרים, גם בעניין התנהגות המשתמש והשפעתה על הדירוג גוגל אופפים עצמם במעטה של עמימות גדושת סתירות, כך שקשה לומר מה באמת מתרחש.

קחו, לדוגמה, את ההנגאאוט הבא מ-2015, במהלכו מציין ג'ון מולר שלא קיימת השפעה ישירה של התנהגות המשתמש על הדירוג:

"…אז הייתי רואה את זה [התנהגות משתמש] כדבר מה חיובי באופן כללי, אבל לא הייתי מניח שזה משהו שגוגל תקלוט כפקטור לדירוג ומשתמש בו כדרך לקידום האתר שלי בחיפוש באופן אוטומטי".

ההנגאאוט המלא נמצא כאן:

גם גארי איליס צוטט באומרו כי גוגל משתמשים באחוזי הלחיצה (CTR) של תוצאות החיפוש למטרות הערכה וניסוי – אך לא למטרת דירוג.

וכאשר שאלת התנהגות המשתמש כסיגנל צצה מחדש בהנגאאוט נוסף עם מולר, הוא נתן הסבר פתלתל ומסתייג לכך שהשימוש שגוגל עושים במדדי התנהגות המשתמש הוא בקנה מידה רחב ביותר ולא ברמת ה-URL  הספציפי. בדומה להסבר של איליס, גם זה של מולר נגע להיותם של מדדי התנהגות המשתמש פרמטר "רועש" ולא אמין.

יש גם קולות אחרים בגוגל

במסמך המשפטי הזה מצוטט אודי מנבר, לשעבר ראש תחום איכות החיפוש של גוגל, באומרו במפורש:

"הדירוג עצמו מושפע מנתוני ההקלקות. אם, היפותטית, אנחנו מגלים שעבור שאילתא מסוימת, 80% מהאנשים מקליקים על תוצאה מספר 2 ורק 10% מתוכם מקליקים על התוצאה הראשונה, אחרי זמן מה אנחנו נחליט כנראה שתוצאה 2 היא זו שאנשים רוצים ונבצע החלפה".

אדמונד לאו, שגם הוא עבד בעבר במחלקת איכות החיפוש, אמר גם הוא משהו דומה במסגרת תשובה לא רשמית לשאלת גולש באתר Quora:

"זה די ברור שכל מנוע חיפוש סביר ישתמש בנתוני הקלקות בתוצאות החיפוש שלו עצמו כדי להזין את קביעת הדירוגים ולשפר את האיכות של תוצאות החיפוש. תוצאות שמקבלות קליקים מועטים צריכות לצנוח בדירוג מפני שהן פחות רלוונטיות, וכאלו שמקבלות קליקים רבים צריכות לבעבע כלפי מעלה".

ועוד אחד לקינוח: עוד אי שם ב-2011, אמיט סינגהל, שהיה עד לא מזמן אחד ממהנדסי החיפוש הבכירים של גוגל, ציין בראיון עם ה- Wall Street Journalכי גוגל הוסיפה מספר גדול של פקטורים לאלגוריתם הדירוג שלה, וציין את התנהגות המשתמש כאחד מהם.

גם הפטנטים אומרים אחרת

כראיה נוספת ומכריעה למדי בנושא, מספר פטנטים שהוגשו על ידי גוגל לפיתוחים טכנולוגיים רומזים על כך שהיא אוספת ואולי גם עושה שימוש במידע על התנהגות משתמשים. הפטנט שמופיע כאן מוקדש כולו לשינוי דירוג תוצאות החיפוש בהתבסס על "משוב משתמשים עקיף". במסמך הפטנט מופיעה השורה הבאה:

"[…] תגובות משתמש לתוצאת חיפוש מסוימת או לרשימות של תוצאות חיפוש יכולות להימדד, כך שהתוצאות שעליהן יקליקו משתמשים בתדירות הגבוהה ביותר יקבלו דירוג גבוה יותר".

גוגל הגישו עוד שורה של פטנטים שמזכירים את התנהגות המשתמש כפקטור לדירוג, וגם בהם החברה מציינת בבירור כי לצד הפקטורים המסורתיים והמוכרים, גם נתוני התנהגות משתמש שונים יכולים להיכנס לשקלול שקובע את דירוגו של עמוד מסוים בתוצאות החיפוש.

איזה מדדים אלה בכלל?

אז איך גוגל מודדת בעצם את הנתון הערטילאי-משהו המכונה "התנהגות משתמש"? הנה שלושה מדדים שעוזרים לה לעשות זאת, וכדאי לשים אליהם לב:

• אחוז לחיצה (CTR)
• Pogo-sticking– כמות המשתמשים שיוצאים מהאתר מיד לאחר שנכנסו אליו
• Dwell time– כמות הזמן שמבלים המשתמשים בעמוד שאליו הגיעו לפני שהם חוזרים בחזרה לתוצאות החיפוש (מבלי לעבור בעמודים אחרים בדרך).

מה זה אומר בפועל? בואו נתבונן מקרוב על כל אחד מהמדדים האלה כדי להבין לעומק מה המשמעות שלהן וכיצד ניתן לשפרם.

Click-through rate (CTR) – אחוז לחיצה

אחוז הלחיצה של אתר הוא בעצם היחס שבין מספר הפעמים שבהן משתמשים הקליקו על תוצאה מסוימת לבין מספר הפעמים בהן היא הוצגה בפני המשתמשים. אחוז ההקלקה הוא מדד יחסי, ומושפע על ידי כמה גורמים שחלקם אינם נמצאים בשליטתם של בעלי האתר עצמו, וזה משהו שגוגל לוקחת בחשבון.

למשל, מה שנקרא presentation bias: באופן טבעי, אחוז הלחיצה של כל אתר מושפע מאוד מהמקום שלו בתוצאות החיפוש, כשהמקומות הראשונים מקבלים משמעותית יותר קליקים. לא ניתן להשוות בין אחוז הלחיצה של אתר שנמצא במקום השני לבין כזה שנמצא במקום ה-6, שכן הכף תטה באופן טבעי אך לא מייצג לטובת האתר שנמצא במקום השני.

באופן דומה, לסוגים שונים של שאילתות יש אחוזי הקלקה שונים. לדוגמה, למילות מפתח ממותגות אחוז ההקלקה עומד על כ-38% עבור התוצאה הראשונה. במילות מפתח שאינן ממותגות, תוצאה זו מקבלת רק 25% מהקליקים.

גוגל לא רק מכירים בעניין הזה, אלא גם פיתחו דרכים להתמודד איתו: האלגוריתם יודע כעת לחשב את אחוז ההקלקה של אתר ביחס למיקום שלו בתוצאות החיפוש ולאופי השאילתה ולא באופן מוחלט, וכך לבצע "החלטה" מושכלת אם יש צורך להוריד או להעלות את אותו אתר בדירוג.

הניסוי הבא של רנד פישקין מ-Moz מבהיר את הנקודה:

ביוני 2015 פנה פישקין לעוקבים שלו בטוויטר וביקש מהם להשתתף בניסוי בן 3 צעדים. הם התבקשו להקליד את השאילתה "best grilled steak", להקליק על התוצאה הראשונה ומיד כשהאתר עולה לחזור מיד לעמוד התוצאות. לאחר מכן היה עליהם להקליק על תוצאת החיפוש הרביעית בעמוד ולהישאר באתר זמן מה, מבלי לחזור לעמוד התוצאות.

לא לקח הרבה זמן – בערך 70 דקות – עד שהתוצאה הרביעית עשתה את דרכה למקום הראשון. ובעוד שלא מדובר כאן בניסוי מדעי טהור, עדיין קשה להאמין שיש כאן צירוף מקרים סתמי.

אם יש שם בחוץ מי שזומם לנצל את התגובה המהירה של גוגל לגל הקלקות שכזה, כדאי שיחשוב שוב: לאחר שהסתיים הניסוי, ירד אותו אתר בהדרגה מהמקום הראשון למקום הרביעי, שכך שעליה זמנית באחוז הלחיצה תביא גם לעליה זמנית בלבד בדירוג. אמת, אפשר לשלם לאנשים שימשיכו להקליק עוד ועוד, אבל בל נשכח שגוגל נעשתה טובה מאוד בשנים האחרונות בזיהוי דפוסים חוזרים, כך שישנו סיכוי סביר שאתר שינסה את הטריקים הישנים האלה ימצא את עצמו נענש ולא מרוויח.

אז מה כן עושים?

אופטימיזציה לרשומה שלכם בגוגל

ב"רשומה" אנחנו מתכוונים ל-snippet, האתר שלכם כפי שהוא מופיע בתוצאות החיפוש, כולל הכותרת, ה- URL והתיאור. כל אחד מהמרכיבים האלה ניתן לשיפור, ולכל אחד מהם יש השפעה ניכרת על ה-CTR.

כותרת ותיאור – הצעד הראשון לאופטימיזציה של רשומות האתר שלנו בגוגל הוא לוודא שהכותרות והתיאורים שלנו עומדים בדרישות הטכניות של גוגל. כלים כמו WebSite Auditor ינתחו עבורכם את הרשומות ויצביעו על נקודות בעייתיות שיש להתייחס אליהן. אלה הם הדברים העיקריים:

הכותרת: כותרת של רשומה בגוגל מוגבלת ל-512 פיקסלים, שווי ערך לכ-60-70 תווים (תלוי ברוחב הפונט שאתם משתמשים בו). לאחר אותם 512 פיקסלים, גוגל תקטע את כותרת העמוד בסוף המילה המלאה האחרונה (לא באמצע מילה), ותוסיף שלוש נקודות כדי לסמן שקיים המשך – (…).

כדי לבדוק אם הכותרת שלכם ארוכה מדי או לוודא שהיא נקטעת במקום הגיוני, תוכלו להשתמש בכלי הידידותי SEOmofo, שייצור עבורכם הדמיה של רשומת האתר שלכם בגוגל כך שתוכלו להבין האם יש צורך בתיקונים.

באופן כללי, גוגל תעדיף להשתמש בכותרת שאתם כותבים, אבל חשוב לדעת שאם הכותרת ארוכה בצורה חריגה או לא מייצגת היטב את מה שנמצא בעמוד, מנוע החיפוש יתעלם מהכותרת שלכם ויציג גרסה משלו.

טיפ נוסף: במידת האפשר, נסו לפתוח את הכותרת במילת המפתח בה אתם מתמקדים, או למקם את אותה מילה קרוב מאוד לפתיחה. ככל שמילת המפתח קרובה יותר לתחילת הכותרת, כך תהיה לה השפעה רבה יותר על הדירוג.

התיאור: התיאורים בדפי תוצאות החיפוש מוגבלים ל-150 תווים בדסקטופ ו-120 תווים במובייל, ונחתכים במידת הצורך באופן דומה לכותרות. לתיאורים אין השפעה ישירה על הדירוג, ולעתים קרובות הם מוחלפים על ידי גוגל בקטע מתוך העמוד עצמו אם הוא נראה רלוונטי יותר לשאילתת החיפוש מאשר התיאור. ועדיין – אם תכתבו תיאור מדויק ועשיר במילות מפתח, תגדילו את הסיכוי שגוגל ישתמש בו.

תיאור המטא הוא גם המקום שלכם לפנות אל הגולשים ולמשוך אותם לאתר באמצעות טקסט שמתמצת בצורה מדויקת ואטרקטיבית את מה שמחכה להם בעמוד ומבסס סמכותיות ואמינות.

Rich snippets – התוצאות העשירות הן נושא מורכב הראוי לדיון משל עצמו, כאן נסתפק בלומר כי תוצאות אלו מתבלטות על פני האחרות באופן טבעי, מאחר והן מופיעות בראש העמוד (כתוצאה 0) או קרוב אליו וכוללות תיאור מורחב, תמונה, וידאו, ביקורות גולשים ועוד.

כתובת ה-URL – הקפידו כי כתובת ה-URL  המוצגת בדף התוצאות תהיה פשוטה וקלה לקריאה במהירות (באופן כללי, זכרו כי משתמשים נוהגים לסרוק את עמוד התוצאות במהירות, ואינם מקדישים את מלוא תשומת הלב לכל מילה ומילה). עבור כתובות URL ארוכות יותר, השתמשו ב- breadcrumbs של גוגל, המציג את מיקום העמוד בהיררכיית האתר בצורה נקיה וברורה.

ועכשיו שהצלחנו להעלות את שיעור הלחיצה של האתר שלנו, הגיע הזמן לטפל בשני מדדי התנהגות משתמש נוספים ורבי השפעה, מדדים הקשורים למה שהמשתמש עושה לאחר שנכנס פנימה לאתר עצמו.

Pogo-sticking

המונח Pogo-sticking  מתייחס למצב בו משתמש מבצע חיפוש בגוגל, מקליק על אחת מתוצאות החיפוש ונכנס לאתר מסוים, אך לא נשאר בו יותר מכמה שניות לפני שהוא חוזר לעמוד התוצאות ומקליק על תוצאה אחרת.

שימו לב: לא מדובר כאן בשיעור הנטישה של האתר (bounce rate), מונח קרוב שמתייחס לתדירות בה משתמשים נכנסים לעמוד אחד בלבד ואינם ממשיכים ומבקרים בעמודים אחרים באתר לפני שהם עוזבים אותו. במקרה של "נטישה", יתכן כי המשתמש שהה זמן מה באותו עמוד באתר וקיבל בדיוק את מה שהיה זקוק לו.

אבל במקרה של Pogo-sticking, שבו המשתמש נכנס לאתר ומיד עזב אותו, ישנה אינדיקציה לכך שהמחפש לא היה מרוצה ממה שמצא בו ולכן חזר לעמוד תוצאות החיפוש במטרה למצוא תוצאה רלוונטית יותר.

הנה ציטוט נוסף מתוך אותו פטנט של גוגל שהזכרנו קודם לכן:

"[…] בנוסף, המשתמש יכול לבחור בקישור הראשון ברשימת תוצאות החיפוש, לעבור לעמוד הראשון שמקושר עם הקישור הראשון, ואז לחזור במהירות לרשימת התוצאות ולבחור בקישור נוסף. ההמצאה הנוכחית מסוגלת לזהות התנהגות כזו ולקבוע שהעמוד הראשון אינו רלוונטי למה שהמשתמש רוצה. ניתן להוריד בדירוג את העמוד הראשון, או לחילופין, להעלות בדירוג את העמוד השני ששויך לקישור השני, בו נשאר המשתמש למשך זמן ארוך יותר". (הדגשה לא במקור).

Dwell time

מדד נוסף שמשפיע ככל הנראה על דירוג האתרים בתוצאות החיפוש הוא ה- .dwell timeגם כאן יש מקום לבלבול עם מושג קרוב – time on page. בעוד ש-dwell time מתייחס לכמות הזמן שבילה משתמש בעמוד מסוים באתר לפני שחזר לתוצאות החיפוש, ב- time on page הכוונה היא לכמות הזמן שבילה המשתמש בעמוד מסוים באתר לפני שהמשיך לכל מקום אחר – למשל עמוד פנימי נוסף, קישור באתר, מודעה וכד'.

אתם מבינים את הרעיון- במקרה של dwell time נמוך, המסר הוא ברור – המשתמש לא מצא את אשר חיפש וחזר לגוגל כדי לאתר תוצאה מתאימה יותר. time on page נמוך – ויכול להיות שאותו משתמש מצא קישור מעניין או שישנה מודעה שמשכה את תשומת לבו, או כל דבר אחר באתר שגרם לו להמשיך קדימה. בשורה התחתונה, בכל אחד מהמקרים המטרה היא להשאיר את המשתמש בעמוד למשך זמן ארוך ככל האפשר, כאשר ה-dwell time הוא הנתון הקריטי, שעשוי להדליק נורה אדומה אצל גוגל כשהוא נמוך במיוחד.

איך לשפר את מדדי ה- Pogo-sticking וה- dwell time

לאחר ששיפרתם את ה-CTR של האתר שלכם, הגיע הזמן לוודא שהמשתמשים שמגיעים אליו באמת מקבלים את מה שלשמו באו, וששום דבר לא מונע מהם או מפריע להם להישאר באתר ולשוטט בו.

נתחיל מהברור מאליו:

צרו תוכן מעניין

עוד לפני שניגש להיבטים הטכניים של האתר שמשפיעים על מידת רצונם של משתמשים להישאר בו, אין מנוס מלחזור שוב על הביטוי השחוק אך הנכון – התוכן הוא המלך. כדי לשפר את מדדי התנהגות המשתמש של אתרכם, עליכם לא רק ליצור תוכן מועיל ומקורי, אלא גם לוודא שהעמוד באתר שאליו מגיעים המשתמשים מספק להם את מה שהם מחפשים.

התוכן שלכם צריך להיות נאמן למה שהכותרת והתיאור שלו בעמוד תוצאות החיפוש מבטיחים, ולקלוע לצרכים של המחפש במדויק. כדי ליצור תוכן כזה, תצטרכו להכיר את המשתמשים שלכם מקרוב, להיכנס לראש שלהם ולהבין מהם הרצונות והצרכים המודעים והלא-מודעים שלהם. כך, תוכלו להתחיל לבנות תכנים שאפילו יקדימו אותם בצעד או שניים ויתנו מענה לשאלות שהם עדיין לא חשבו עליהן בעצמם, כאלה שיגרמו להם להישאר באתר ולחקור הלאה.

פתו אותם להישאר

גם אם התוכן בעמוד שאליו הגיע המשתמש לא עונה כל צרכיו במדויק, אין זה אומר שלא תוכלו לפתות אותו להישאר באתר ולהמשיך בחיפוש שלו בפנים.

צרו קישורים בולטים לתכנים קרובים נוספים- פוסטים, מאמרים, או אם מדובר באתר e-commerce תוכלו להפנות למוצרים קשורים. עודדו את המשתמשים להישאר ולשוטט באתר, גם אם המוצר אזל או שהמידע המדויק שהם חיפשו לא מופיע בעמוד אליו הגיעו.

דרך נוספת לעזור למשתמשים למצוא את מבוקשם בתוך האתר שלכם מבלי לחזור לעמוד תוצאות החיפוש היא להוסיף תיבת חיפוש באתר, שתאפשר חיפוש מהיר נוסף מבלי להקליק על כפתור ה-back. מנועי החיפוש המותאמים אישית של גוגל הם בחירה טובה, בין השאר מפני שהם יאפשרו לכם גישה לגוגל אנליטיקס, שם תוכלו לעקוב אחר החיפושים ולזהות מגמות שיעזרו לכם ליצור תכנים רלוונטיים חדשים.

עשו אופטימיזציה למהירות האתר

הדרך הטובה ביותר להבריח אנשים מהאתר שלכם באופן מיידי היא לגרום להם לחכות. שימו לב לנתון הבא מתוך האינפוגרפיקה שיצרו באתר kissmetrics, העוסקת בזמני הטעינה של האתר והשפעתם על השורה התחתונה של העסק:

כל שניה של המתנה עולה לכם בעוד משתמשים שמקפצים החוצה מהאתר, מעלים את מדד ה- Pogo-sticking שלכם ומורידים את ה- :dwell timeמהירות האתר היא דבר שפשוט אין להתפשר עליו.

כדי לבדוק את ביצועי האתר שלכם בתחום המהירות, היכנסו ל- Google PageSpeed Insights והזינו את כתובתו. הכלי יבחן את מהירות האתר שלכם וייתן לו ציון שנע בין 1 ל-100, כאשר כל ציון מעל 85 נחשב טוב. PageSpeed יפיק עבורכם דוחות עבור גרסאות המובייל והדסקטופ של האתר שלכם, ותוכלו למצוא שם גם המלצת לשיפור כמו אופטימיזציה לתמונות או צמצום קבצי ה-CSS  (minify CSS).

צרו דפי 404 שימושיים

כאשר עמוד באתר שלכם הופך ל-404, האלגוריתם של גוגל אינו בהכרח מגלה זאת באופן מיידי והוא עשוי להמשיך להציג את אותו עמוד בתוצאות החיפוש במשך זמן מה. האינסטינקט הראשוני של גולש שמגיע ל-404 הוא כמובן לחזור לעמוד תוצאות החיפוש, אבל אם תציעו לו אפשרויות אחרות דוגמת אלו שדיברנו עליהן קודם (קישורים לעמודים בנושאים קרובים תיבת חיפוש פנימית באתר) תגדילו את הסיכוי שאותו גולש יחליט בכל זאת להישאר.

 

רוב אנשי ה-SEO  מודעים זה מכבר לצורך ליצור חוויית משתמש אופטימלית באתר שלהם, לספק לגולשים תוכן איכותי ורלוונטי ולחזק את סמכות האתר בעזרת קישורים נכנסים איכותיים. מדדי התנהגות המשתמש שדנו בהם כאן מבהירים עד כמה עלינו להיות מסונכרנים עם כוונת החיפוש של המשתמשים, וכמה חשוב לייצר עבורם חוויית שימוש טובה כבר משלב החיפוש. לפי כל הסימנים, אנשי שיווק דיגיטלי שישקיעו בכך משאבים יוכלו לקטוף את הפירות כבר עכשיו.