איך החיפוש הויזואלי משנה את עולם האי-קומרס

רבות נאמר ונכתב על כוחם העצום של אמצעים ויזואליים כמו תמונות וסרטוני וידאו בשיפור יחס ההמרה של חנויות אי-קומרס, וכיום עסקים מקוונים רבים מבינים שתוכן ויזואלי מושך לאורך כל שלבי תהליך הקניה (מהאינפוגרפיקה בבלוג ועד לתמונות המוצרים בחנות עצמה) הוא בגדר חובה של ממש.

ועם זאת, לדימויים יש עוצמה אדירה בהקשר של אי-קומרס, עוצמה שנותרה עד כה בלתי מנוצלת אך עומדת כעת סוף-סוף על סף פיצוח.

העניין הוא שאחד הקשיים של עולם המסחר האלקטרוני, ובה בעת גם אחת ההזדמנויות הגדולות שלו – היא העובדה שמוצרים רבים הם קשים מאוד לתיאור במילים.

שאילתה טקסטואלית יכולה בדרך כלל לקרב אותנו ליעד שלנו, אבל לעתים קרובות נקבל תוצאה שהיא רחבה ביותר, ועל מנת לאתר את המוצר הספציפי שאנחנו מחפשים יהיה עלינו לסרוק עשרות ולעתים מאות מוצרים הדומים זה לזה (חשבו לדוגמה על שאילתא נוסח "סניקרס אדומות" – קשה מאוד לדייק במילים באיזה סגנון של סניקרס אדומות אנחנו מעוניינים).

כאן נכנס לתמונה החיפוש הויזואלי, תחום שתופס תאוצה בשנים האחרונות ורבים חוזים כי הוא עומד לעשות מהפכה של ממש בדרך שבה אנו קונים ברשת.

כדי להסביר, נתחיל מהגדרת ההבדל בין חיפוש תמונה וחיפוש תמונה הפוך, שניהם מוכרים היטב לרוב משתמשי מנוע החיפוש של גוגל, לבין החיפוש הויזואלי, שמרחיב את היכולות של קודמיו ואף מתעלה עליהם ביכולותיו:

בחיפוש תמונה (Image search) הכוונה היא שתוצאות החיפוש המוחזרות עבור שאילתת טקסט מגיעות בפורמט של תמונה.

חיפוש תמונה הפוך Reverse Image search הוא תת-קטגוריה של חיפוש התמונה, ובו ניתן להזין תמונה קיימת או כתובת URL של תמונה כשאילתת חיפוש (במקום טקסט) על מנת לקבל תוצאות הקשורות לאותה התמונה. כאן, הדרך בה מסוננות תוצאות החיפוש מבוססת לעתים קרובות על מילות מפתח או על המטא דאטה של התמונה, ולא על זיהוי ויזואלי של פרטי התמונה עצמה והתאמת התוצאות אליהם.

חיפוש ויזואלי הוא תת-קטגוריה של חיפוש התמונה ההפוך, וזוהי טכנולוגיה שעורכת השוואה של פיקסל-מול-פיקסל בין דימויים על מנת לאתר תוצאות חיפוש הדומות ויזואלית לתמונת המקור. למשל, במקרה של חנות איקומרס, ניתן לזהות תמונות של מוצר מאותו סגנון, צורה, גודל וצבע, ואפילו עם אותו הכיתוב – פרטים שעשויים, בין השאר, לסייע בזיהוי של מותג מסוים ואף של המוצר הספציפי.

ללא מילים ועם הרבה פחות מאמץ, החיפוש הויזואלי מקצר את תהליך החיפוש והופך אותו לפשוט, ממוקד ואינטואיטיבי הרבה יותר, מה שבסופו של דבר מביא יותר לקוחות ללחוץ על כפתור הקניה.

הקרב הראשון על החיפוש הויזואלי (גוגל ואמזון מדשדשות)

הטכנולוגיה שמאחורי החיפוש הויזואלי התחילה להתפתח כבר במהלך העשור הקודם, כשנקודת ציון חשובה היא שנת 2008, אז חברה בשם TinEye השיקה את מנוע חיפוש התמונה ההפוך הראשון שהתבסס על טכנולוגיית זיהוי תמונה ולא על מילות מפתח או מטאדאטה.

מנוע החיפוש של TinEye היה מסוגל לזהות מבנים ומקומות מפורסמים, למצוא גרסאות נוספות של אותה התמונה ברחבי הרשת ולאתר תמונות דומות ויזואלית בעלות צורות וצבעים זהים.

ב-2010 גוגל הציגה גרסה משלה של אותה טכנולוגיה, ואפליקציית Google Goggles שהושקה אף היא באותה שנה אפשרה למשתמשי סמארטפונים לערוך חיפוש תמונה הפוך בהתבסס על תמונות של אובייקטים בעולם האמיתי, בעיקר מבנים מוכרים, יצירות אמנות חשובות וכד'.

Google Goggles בפעולה. מקור: geek.com

Google Goggles גם היתה הראשונה לשאת את הבשורה על הקשר האפשרי והמתבקש בין החיפוש הויזואלי לבין עולם האיקומרס, שכן האפליקציה אפשרה למשתמשים לזהות בעזרת מצלמת הסמארטפון שלהם גם תוויות מוצרים וברקודים בעולם הפיסי שיאפשרו להם לחפש אחר מוצרים דומים אונליין.

הטכנולוגיה של Goggles לא הבשילה לגמרי לפני שקפאה על שמריה (העדכון האחרון היה במאי 2014) וסיפקה תוצאות בינוניות למדי, וגוגל עברה בינתיים להיעזר בסטארט אפ Image Searcher כדי לשלב פונקציית חיפוש ויזואלי ב-Google Glass, המשקפיים החכמים שכידוע לא זכו להצלחה יתרה. כפי שנראה בהמשך, הפעם, העובדה שהיתה בין הראשונים להיכנס למשחק לא נתנה לגוגל את היתרון.

השתלשלות עניינים דומה אפשר למצוא גם אצל ענקית האי-קומרס אמזון.

ב-2014 השיקה החברה את הסמארטפון הראשון שלה, Fire Phone, אשר הכיל בין השאר את אפליקציית החיפוש הויזואלי Firefly. בדומה ל- ,Google Gogglesגם Firefly ידעה לערוך חיפוש ויזואלי עבור מוצרים בעולם האמיתי, ומשם קצרה היתה הדרך לעמוד המוצר הרלוונטי באמזון.

לפי העדויות, האפליקציה הגיעה לרמת דיוק מרשימה למדי בזיהוי של ספרים, סרטי DVD ותגיות מוצר של מותגים קיימים (ויש לה גם כמה יישומים מעניינים נוספים). אבל בכל הנוגע לאובייקטים ומוצרים תלת מימדיים – שם הטכנולוגיה התחילה לקרטע.

אחרי שה-Fire Phone התרסק, המשיכה Firefly להתקיים על גבי מכשירי הקינדל של אמזון, אבל לא זכתה לתפוצה רחבה ולפיתוח הנדרש כדי להביא את הטכנולוגיה לכדי בשלות.

על פניו, שני כשלונות מהדהדים מצד שתי ענקיות כמו גוגל ואמזון עשויות להיראות כמו תחילת הקץ; אבל כפי שנראה מיד, הסיפור של החיפוש הויזואלי רק מתחיל – והזירה הולכת ומתחממת.

סיבוב שני ומבטיח (פינטרסט, בינג ושוב גוגל)

הרשת החברתית Pinterest הפכה כבר מזמן לפלטפורמה שיווקית מועדפת בקרב קמעונאי איקומרס, ולא בכדי: פיצ'רים מועילים כמו buyable pins ו- rich pinsהופכים אותה לנכס שאף חנות אי-קומרס לא יכולה להרשות לעצמה לוותר עליו.

לפינטרסט יש יתרון בכל הקשור לחיפוש הויזואלי, ראשית כל מפני שהיא מבוססת על אוספי תמונות (boards) שנצברים ומשותפים על ידי מיליוני משתמשיה, ושנית מכיוון שכל אותם אוספים (כמיליארד מהם נכון למרץ 2015) מחוברים ביניהם ברשת אחת ענקית ומסועפת. רוב התמונות הבודדות בפינטרסט משתייכות בו זמנית לכמה אוספים נפרדים של משתמשים שונים, ואודות כל אחת מהן נצברים כ-100 פריטי מידע – החל מהאתר המקורי ממנו הגיעה התמונה ועד לכותרות שמשתמשים שונים העניקו לה.

מיליארדי הלוחות שקיימים באתר מעניקים למהנדסים של פינטרסט מבט-על על הדרך שבה הטעמים של אנשים שונים מצטלבים, ומאפשרים להם ליצור מפה שמהווה את הבסיס למה שהחברה מכנה "מנוע הגילוי" שלה, זה שממליץ למשתמשיה על נעיצות (Pins) שעשויות לעניין אותם בהתאם לטעמם ותחומי העניין שלהם.

אין ספק שהקשר של פינטרסט לחיפוש הויזואלי הוא מתבקש, ואכן, למרות שאימצה את הטכנולוגיה בשלב מאוחר יחסית, היא התקדמה במהירות הבזק והפכה להיות אחת החברות שמובילות את התחום.

בתחילת שנת 2014 רכשה פינטרסט את הסטארטאפ VisualGraph, שעסק בזיהוי תמונה ובחיפוש ויזואלי, ובנובמבר 2015 השיקה את הפיצ'ר החדש והמעניין של החיפוש הויזואלי הממוקד, אותו היא ממשיכה לשכלל גם בימים אלה.  

כיום, לחיצה על כפתור החיפוש הויזואלי בחלקו העליון של כל pin בפינטרסט מאפשרת למשתמש לסמן חלק ספציפי מתוך התמונה. מרגע שסומן, פינטרסט תאתר ותציג שורה של נעיצות דומות ויזואלית לאובייקט הנבחר.

לאחרונה שדרגה פינטרסט את אפליקציית המובייל שלה, וכעת היא גם יודעת לזהות ולסמן אוטומטית את הפריטים השונים בתמונה שעבורם ניתן למצוא נעיצות דומות:

והתוצאות מרשימות למדי:

כעת, משתמשת ש"מגלה" באמצעות מנוע ההמלצות של פינטרסט סלבריטאית שלובשת שמלה שמוצאת חן בעיניה, או משתמש שמוצא את שולחן הקפה שמתאים בדיוק לסלון הבית שלו, יכולים לערוך חיפוש מדויק ומהיר אחר הפריטים הספציפיים הללו ולגלות היכן יוכלו לרכוש בעצמם את אותם מוצרים או אולי אפילו גרסה זולה יותר שלהם; ובהנחה שמדובר ב-Product Pin, ביכולתם אף לראות את מחיר הפריט ולעבור ישירות מפינטרסט לעמוד המוצר בחנות שמוכרת אותו.

נציין כי פונקציה דומה זמינה כעת גם בפלטפורמת המסחר המקוון eBay, שרכשה לאחרונה את מנוע החיפוש הויזואלי Corrigon. הפיצ'ר “Shop the Room” באתר החדש של איביי מאפשר למשתמש לרחף מעל אובייקט ספציפי מתוך תמונה של חדר שלם המעוצב במלואו, ולקבל תוצאות דומות לפריט הנבחר מתוך המלאי העצום של האתר. נכון לעכשיו, החיפוש הויזואלי של eBay אינו גמיש כמו זה של פינטרסט ולא מאפשר לבחור כל פריט ופריט בתמונה, אבל הדרך למציאת מוצר דומה לאלה שכן מסומנים היא כמובן קצרה במיוחד.

מאופליין לאונליין

למרות הערך הבלתי מוטל בספק של הפיתוחים הללו, ניתן לראותם במידה מסוימת כהכנה לדבר האמיתי – היכולת לחבר בין העולם הפיסי לבין חוויית הקניה המקוונת ע"י חיפוש ויזואלי דרך מצלמת הסמארטפון.

מיקרוסופט, שמנוע החיפוש שלה, בינג, נחשב למתחרה העז ביותר של פינטרסט בתחום החיפוש הויזואלי, ומתוך כך גם אחד המובילים במירוץ כולו – השיקה באפריל השנה פונקציה כזו בגרסת ה-iOS של אפליקציית בינג (זמינה כרגע בארה"ב בלבד).

חיפוש ויזואלי באפליקציית בינג. מקור: searchengineland.com

פינטרסט אינה נשארת מאחור גם בעניין הזה, והיא צפויה להשיק בחודשים הקרובים את אותו הפיצ'ר שיאפשר לנו לצלם תמונה במצלמת הסמארטפון שלנו דרך כפתור ייעודי באפליקציה, כאשר בתוך אותה תמונה שצולמה, תזהה האפליקציה פריטים מוכרים ותסמן אותם; לחיצה על כל אחד מאותם פריטים תעלה עבורינו פריטים דומים ויזואלית לאלה שחיפשנו.

כלומר, אותה פונקציה שקיימת כבר עכשיו עבור תמונות שקיימות במאגר של האפליקציה תורחב לתמונות מקוריות של משתמשים, שמתעדות מוצרים שהם רואים בעולם האמיתי ואותם הם מעוניינים לרכוש.

גוגל, כמובן, לא מוותרת כל כך מהר: ביולי הכריזה החברה על רכישת הסטארטפ הצרפתי Moodstocks, המתמחה בטכנולוגיית זיהוי תמונה מבוססת-למידת מכונה עבור טלפונים חכמים.  במקביל, השמועה אומרת שהחברה עורכת ניסויים לשילוב החיפוש הויזואלי של Google Goggles באפליקציית המצלמה שלה, ולא יהיה זה מופרך להניח כי בדומה לאמזון, גם כאן צפוי חיבור עתידי כלשהו לפלטפורמת הקניות Google Shopping.

נראה, אם כך, כי לצד החיפוש הקולי, החיפוש הויזואלי הוא הסוס שכולם מהמרים עליו, ושאנו עומדים לראות את הטכנולוגיה שמאחוריו הולכת ומתפתחת בקצב מהיר ביותר בשנים הקרובות.

אז מה כל זה אומר לגבי איקומרס ו-SEO?

נתחיל מהשורה התחתונה: החיפוש הויזואלי מביא עמו כמה יתרונות פוטנציאליים גדולים עבור חנויות איקומרס, ואלו שידעו להתנהל בחוכמה יוכלו לקטוף פירות עסיסיים במיוחד.

חשבו, למשל, על הרגע שבו לקוח/ה מגלה מוצר שמעניין אותו/ה – שמלה בחלון ראווה של חנות יוקרה, כורסה בסלון של חברים או גאדג'ט מסקרן בידיו של אדם זר בתחנת האוטובוס… במקום לנסות ולתאר את המוצר במילים (ולהתאכזב לעתים קרובות מהתוצאות), או לגלול דרך שורה ארוכה של מוצרים קשורים אך לא באמת מתאימים, יוכל המשתמש לערוך חיפוש באמצעות תמונה המתארת באופן המדויק ביותר את המוצר שהוא מחפש, ולקבל את התוצאה הרלוונטית בתוך שניות.

משמעות הדבר היא שרבים מאותם לקוחות שאובדים לנו כיום כבר בשלב החיפוש הראשוני פשוט מפני שאינם מצליחים לתאר במילים את מה שהם מחפשים – יוכלו למצוא במהירות ובקלות בדיוק את המוצר בו חשקה נפשם, מה שיקטין את הסכנה שנאבד אותם בדרך ויעלה את הסיכוי שיותר מהם יגיעו לשלב התשלום.

קיצור הדרך בין רגע הגילוי לבין הלחיצה על כפתור ה"קנה עכשיו" והפיכת החיפוש אחר פריט ספציפי לנוח ומדויק משפיעים בהכרח גם על רמת שביעות הרצון של הלקוחות מהאתר שלנו, מה שבתורו משפיע גם הוא על יחס ההמרה שלו.

ובכל זאת, בעולם עתידי בו החיפוש הויזואלי הוא דבר שבשגרה, ועלינו להתמודד עם מתחרים גדולים כקטנים על תשומת לבם של הלקוחות שלנו, איך עושים אופטימיזציה לחיפוש הויזואלי?

ובכן, כפי שציינו כאן, הטכנולוגיה שמאחורי החיפוש הויזואלי עדיין לא מושלמת, ויש עוד כברת דרך לעבור עד שהוא ולא החיפוש הטקסטואלי המוכר והותיק יהיה הבחירה המובנת מאליה בחלק נכבד מהחיפושים. עד שזה יקרה, קשה גם לומר בוודאות מה תהיה המשמעות המלאה של אופטימיזציה לחיפוש ויזואלי ואילו חוקים יפעלו מאחורי הקלעים שאליהם נצטרך להתאים את התכנים שלנו.

בכל זאת, ישנו סיכוי סביר ומעלה שגוגל, ובעקבותיה גם החברות המתחרות, תפעיל כאן את אותו הסוג של שיקול דעת שמכוון אותה בחיפוש הטקסטואלי, דהיינו –

אופטימיזציה לגוגל = אופטימיזציה של חוויית המשתמש

כמו בכל סוג תוכן אחר שגוגל "אוהב", גם התוכן הויזואלי שלנו צריך להיות בנוי מתוך מחשבה על הצרכים והרצונות של המשתמשים ועל הדרך הטובה ביותר למלא אותם.

תוכן שמעניק לגולשים ערך אמיתי הוא כזה שגם זוכה באופן טבעי לרמה גבוהה של engagement ושיתופים, ואלה לא רק מביאים יותר גולשים לאתר אלא גם מאותתים למנועי החיפוש שאותו התוכן הוא איכותי ומועיל.

על מנת ליצור לולאה חיובית שכזו, יהיה עלינו להקדיש מחשבה לדרך בה הדימויים שלנו יכולים לשרת את קהל היעד שלנו (ומעבר לו) בצורה הטובה ביותר ולהתחיל לבנות ספריית תמונות עשירה ואיכותית שמביאה את הערך הזה לידי ביטוי. בהתחשב בעובדה שכבר היום, תוכן שמכיל דימויים רלוונטיים מקבל 94% יותר צפיות מאשר תוכן חף מדימויים, ברור כי מדובר בהשקעה משתלמת לטווח הקרוב והרחוק גם יחד.

נכון לעכשיו רב הנסתר על הגלוי, אבל נראה כי החיפוש הויזואלי עומד להיות תוספת מבורכת לשיווק הדיגיטלי בכלל, ולאתרי המסחר המקוון בפרט- להערכתנו, כזו שבעוד כמה שנים לא נבין כיצד חיינו בלעדיה.