תקשיבו טוב: החיפוש הקולי מגיע – האם האתר שלכם מוכן?

לא משנה את מי שואלים והיכן, נראה ששוררת הסכמה פה אחד – החיפוש הקולי כובש את מנועי החיפוש בסערה. במחקר של חברת Northstar Research שנערך עוד בסוף שנת 2014, 55% מבני הנוער (13-18) ולא פחות מ-41% מהמבוגרים העידו כי הם משתמשים בחיפוש הקולי על בסיס יומיומי.

בועידת LSA16, שהתקיימה במרץ, הפתיע טימותי טאטל (Tuttle) מ-MindMeld בידיעה כי כמות החיפושים האינטרנטיים שנעשו דרך עוזרים וירטואליים כמו Google Now, סירי וקורטנה זינקו במהלך 2015 בלבד מאפס סטטיסטי ללא פחות מ- 10% מנפח החיפושים הגלובלי – משמע, כ-50 מיליארד חיפושים קוליים שנערכים מדי חודש.

ובכן, עם ראיות חותכות כל כך קשה להתווכח – כנראה שזה בלתי נמנע שהחיפוש כפי שאנחנו מכירים אותו היום עומד בפני שינוי מרחיק לכת. אז מהו בעצם חיפוש קולי, מה הוא יודע לעשות ואיך אנחנו כאנשי שיווק דיגיטלי יכולים להתכונן לבואו? כל התשובות לפניכם. אבל רגע לפני שנצלול פנימה, נתייחס לנקודה חשובה עבור כל מי שקורא מילים אלו.

חיפוש קולי בישראל?

בעברית, חיפוש קולי עדיין מתמהמה ביחס לאנגלית. Google Now, למשל, יודע לערוך חיפושים קוליים בעברית כבר מאז 2011 ואף עושה זאת היטב, אך הוא חסר עדיין כמה מהיכולות החדשות והמתקדמות יותר, כגון פתיחה ושליטה באפליקציות (כיוון השעון המעורר, צילום תמונה וכד'), את אלה ניתן לבצע עדיין רק בשפה האנגלית. ממש לאחרונה שחררה אפל גרסה של העוזרת הוירטואלית האישית שלה, סירי, בשפת העם היושב בציון, וזו כבר כוללת כמה אפשרויות מעניינות – אך גם כאן מדובר עדיין בגרסה בסיסית למדי, שאף זקוקה לכוונון משמעותי.

בהתחשב בקצב ההתפתחות המהיר של הדברים, ניתן להניח בוודאות כי לא רחוק היום בו נוכל ליהנות ממלוא היכולות של העוזרים האישיים הוירטואליים והחיפוש הקולי גם בעברית. לעת עתה, נשתמש בדוגמאות באנגלית כדי להמחיש את ההבדלים המהותיים בין החיפוש הקולי לחיפוש הטקסטואלי, ואת אפשרויות החיפוש המעניינות שנפתחות בפנינו בימים אלה ממש.

מגמת שיפור מרשימה

כל מי שהקליד שאילתת חיפוש מימיו מבין מיד את היתרונות של החיפוש הקולי: הוא מהיר יותר, מפנה את הידיים שלנו לעיסוקים אחרים, מאפשר ריבוי משימות, ובעיניהם של בני העשרה חובבי החדשנות – הוא גם נחשב ל"מגניב" (ניחוש מושכל הוא שגם מבוגרים רבים חולקים את ההשקפה הזו).

יחד עם זאת, כמו כל טכנולוגיה שנמצאת עדיין בשלביה המוקדמים יחסית, החיפוש הקולי הוא אינו חף מתקלות, ועד לא מזמן היו תקלות אלו חמורות מספיק כדי לגרום לרוב המשתמשים לבחור עדיין בהקלדה על פני הדיבור.

יש כאן שילוב בין האתגרים של טכנולוגיית זיהוי הדיבור לבין האופן הייחודי בו אנחנו המשתמשים מבצעים חיפושים קוליים (בניגוד לחיפושים טקסטואליים) שמקשה על מנוע החיפוש לספק לנו את התוצאות הטובות ביותר, ובכל זאת, נראה שהמתחרות על קולותיהם של המשתמשים – גוגל, אפל, מיקרוסופט ואמאזון – מוצאות יותר ויותר פתרונות שהופכים את החיפוש הקולי לאפשרות הטבעית והמתבקשת. גוגל, למשל, נתנו למערכת האינטליגנציה המלאכותית שלהם לקרוא כ-3000 רומנים רומנטיים במטרה לסייע לה להבין טוב יותר את הניואנסים של השפה האנושית, ואף להגיב באותה מידה של טבעיות.

מאמצים אלו ורבים אחרים אכן מניבים פירות- וכראיה לכך, הנה כמה דברים שהחיפוש הקולי של גוגל מסוגל לעשות היום, כאלה שאינם מובנים מאליהם כלל:

1 – קיום שיחה מתמשכת

אם תשאלו את גוגל "Where is the Eiffel Tower?", תקבלו את התשובה הקולית הבאה מתוך גרף הידע של גוגל: "Eiffel Tower is at Champ de Mars, 5 Avenue Anatole France, 75007 Paris, France". אם תרצו להמשיך את אותו קו מחשבה ולשאול מי בנה את המגדל המפורסם או לראות תמונות שלו, תוכלו פשוט לשאול זאת כהמשך טבעי לשאלה הקודמת – “who built it”; גוגל יהיה מסוגל לפרש את כינוי הגוף "it" כמתייחס למגדל אייפל ולספק לכם את המידע שביקשתם מבלי שתצטרכו לציין מחדש למי או למה אתם מתייחסים.

במקרים בהם החיפוש הקולי מתקשה לספק לכם את התשובה, תוכלו לעזור לו להתמקד בכך שתתנו לו הקשר. כך, אם תשאלו "How high is Rigi", החיפוש הקולי ככל הנראה לא ימצא את התשובה המתאימה, מאחר ומדובר בהר אלמוני בינות האלפים השוויצרים. כדי לסייע לגוגל להבין אתכם, תוכלו להתחיל מהשאלה "What are the mountains in Switzerland” ובהמשך לכך לשאול את השאלה המקורית – "How high is Rigi". כעת, גוגל יענה לכם שגובהו של ההר הוא 1,798 מטרים מעל גובה פני הים.

2 – תיקון טעויות איות

נניח כי ביקשתם מהחיפוש הקולי של גוגל להראות לכם תמונה של chili, המאכל החריף, ובמקום זאת קיבלתם תמונה של Chile, המדינה הדרום-אמריקאית. במקרה כזה תוכלו להבהיר את כוונתכם בכך שפשוט תאייתו עבורו את המילה אליה התכוונתם, "C-H-I-L-I", ולקבל את התמונה של התבשיל שביקשתם לראות.

3 – הקשר מבוסס מקום

נניח שאתם נמצאים באולם הכנסים סנטה קלרה בעמק הסיליקון, ושואלים את החיפוש הקולי של גוגל "How far is the airport from the Convention Center?". גוגל יבין שהכוונה ב- Convention Center היא לאותו אולם כנסים בו אתם נמצאים באותו רגע ויענה לכם בהתאם.

4 – הקשר מבוסס-אפליקציה

הנה פיצ'ר מרשים למדי: אתם מצ'וטטים עם חבר על מסעדה מסוימת באפליקציית מסרים מיידיים נוסח וואטסאפ או וייבר, ורוצים לראות אם היא מגישה את המנה האהובה עליכם. בעזרת החיפוש הקולי, תוכלו לבקש מגוגל "Show me the menu" – ובהתבסס על הקשר השיחה שלכם, גוגל יבין לאיזה סוג של תפריט אתם מתכוונים ומאיזו מסעדה, וישלוף אותו עבורכם מהאתר שלה.

5 – הקשר של מה שרואים על המסך

מעיינים בערך הויקיפדיה של סקרלט ג'והנסון? אתם יכולים לבקש מהחיפוש הקולי " Show me pictures of Scarlett", ולקבל תצוגה של מגוון תמונות של הכוכבת; זאת מפני שגוגל מבין שהיא ה"סקרלט" שנמצאת באותו רגע על המסך שלכם ולא אף סקרלט אחרת.

כל זה בהחלט טוב ויפה, אבל העובדה היא שברוב המקרים ברירת המחדל של רוב המשתמשים היא עדיין החיפוש הטקסטואלי. אז מה בכל זאת מביא אותם לחיפוש הקולי כבר בימים אלה?

מה משתמשים עושים היום עם חיפוש קולי

לפי מחקר של חברת MindMeld 61%, מהמשתמשים מציינים שהסיבה העיקרית לשימוש שלהם בחיפוש הקולי היא שהידיים או העיניים שלהם עסוקים באותו הזמן, מה שמעלה מיד את האפשרות של שימוש בזמן נהיגה. ועם זאת, בעוד שחלק ניכר, 36% מהמשתמשים – אכן אומרים שהם משתמשים בחיפוש הקולי בזמן נהיגה, 43% מהם מציינים כי השימוש העיקרי שלהם בו הוא דווקא בבית.

מפעילי אפליקציית העוזר הוירטואלי Hound מצאו חלוקה שוויונית למדי בקרב משתמשי החיפוש הקולי ל-4 קטגוריות:

עוזר אישי (27%) – רשימות קניות, אירועים בלוח השנה, תזכורות לפגישות, עריכת שיחות טלפון, הזמנת מקומות והכתבה ושליחה של הודעות טקסט.

בידור והנאה (21%) – האזנה ורכישה של מוסיקה, משחקים אינטראקטיביים ומדיה חברתית, חיפוש וכניסה לסרטוני וידאו, סקירה של לוחות זמנים של אירועי ספורט ותוכניות טלוויזיה.

מידע כללי (30%) – חיפושים אינטרנטיים, מתכונים, חדשות, בנקים וכלכלה, טיולים.

מידע לוקאלי (22%) – מסעדות, חנויות, ניווט, שירותים ביתיים, מזג אוויר, ביקורות על עסקים מקומיים, אירועים מקומיים, דיווחי תנועה.

כמו בכל דבר, גם כאן מדובר בעניין של הרגל, וככל שיכולותיו של החיפוש הקולי ילכו ויתפשטו לתחומים נוספים, כך יהיה חשוב יותר להבין לעומק את משמעות השינוי וליצור אתרים שבנויים היטב כדי להכיל אותו. אז למה שלא נתחיל כבר עכשיו – מה בעצם שונה בחיפוש הקולי ביחס למה שהכרנו?

כמו לדבר עם חבר

באופן הבסיסי ביותר, התקשורת של אנשים עם מנועי החיפוש דרך החיפוש הקולי שונה למדי מזו של החיפוש הטקסטואלי. שאילתות החיפוש הקולי נוטות להיות דיבוריות יותר וקרובות יותר לשפה טבעית, ולכן הן גם ארוכות יותר ובעלות ניואנסים רבים יותר, ובמקביל גם חושפות את כוונת המשתמש בצורה ברורה יותר.

השוני של השאילתות הקוליות ביחס לטקסטואליות נובע ממספר סיבות, ביניהן העובדה שהקלדה היא פעולה שמצריכה מאמץ רב יותר מאשר דיבור (ובמיוחד בזמן שאנחנו עוסקים בפעילות אחרת כמו צפייה בטלוויזיה או הליכה ברחוב), ולכן נשאף לצמצם את כמות המילים המוקלדות למינימום האפשרי.

בדיבור, לעומת זאת, אין לנו עוד צורך לקמץ במילים, ומספיק להתבונן בחיפושים נעשים ע"י בני הדור הצעיר, שמרגישים בנוח יותר לדבר בחופשיות עם המכשירים שלהם, כדי להבין את אופי השיח שכולנו כנראה נאמץ בקרוב עם שלנו. הנה דוגמה שהביא  Tom Anthony בכנס SMX Munich האחרון, לחיפוש שהבת שלו ערכה בסמארטפון שלה (דלגו על החד-קרן ולכו ישר לבאים אחריו):

ככל שהיכולת הסמנטית של מנועי החיפוש תלך ותשתכלל, כך גם החיפושים שלנו יהפכו להיות יותר ויותר מורכבים. בעתיד הלא רחוק, במקום להקליד את המילים "מתקן מזגנים בקריית שמונה", משתמש יוכל להגיד למכשיר שלו בעברית צחה "אני צריך מתקן מזגנים באזור שלי", או אפילו יותר מכך – "יש ריח שרוף שמגיע מיחידת העיבוי של התדיראן שלי", והעוזר הוירטואלי יבין בדיוק למה הוא מתכוון ויספק לו תשובה רלוונטית ומדויקת.

התרחיש הזה נראה מתקבל על הדעת במיוחד בהתחשב בעובדה שכבר היום מכשירים כמו "אלקסה" (echo) של אמאזון מאפשרים לנו לדלג על שלב החיפוש ולעבור היישר לבקשה או לפעולה; כך, לדוגמה, ה-skill (הגרסה של אלקסה לאפליקציה) של דומינו'ס פיצה מאפשר לדלג על החיפוש אחר "פיצריה קרובה לבית שלי", ולעבור היישר לשלב ההזמנה – "אלקסה, תזמיני לי בבקשה פיצה משפחתית עם זיתים ופטריות, ותוספת גבינה" (גם הפיצ'ר הזה אינו קיים עדיין בישראל, אם יש לכם echo אין טעם לנסות לגרום לו להזמין עבורכם פיצה).

מילות שאלה

דבר נוסף שמפריד את החיפושים הקוליים מאלה הטקסטואליים הוא השימוש המוגבר בשאלות. כשאנחנו מקלידים שאילתת חיפוש, אנחנו נוטים להשתמש בשפת מחשב – "דילים ליוון באוגוסט", לדוגמה. כשאנחנו אומרים את החיפוש שלנו בקול, הנטייה שלנו היא להשתמש בשפה טבעית יותר, כמו "איפה יש דילים טובים ליוון בתחילת אוגוסט?", או "מי המנכ"ל של אפל?" במקום "מנכ"ל אפל".

ואכן, השימוש בשאלות במסגרת החיפושים גדל משנה לשנה:

כוונה ברורה

השאילתות הארוכות והמורכבות, יחד עם היכולת לנסחן בצורת שאלות – כולם חושפים את כוונת המשתמשים בצורה בהירה יותר מאי פעם. אלה הן כמובן חדשות מצוינות עבורנו, אנשי השיווק הדיגיטלי.

לצורך הדוגמה, אצל משתמש שמחפש ביטוי ראשי כמו "טלוויזיה חכמה", אין לדעת האם הוא רוצה לקנות אחת, לתקן את זו שיש לו או שאולי הוא רק מחפש תמונות של טלוויזיות כאלה לצורך מצגת שהוא מכין או דבר מה בסגנון. אנחנו יכולים אולי לנחש, אבל אין לנו שום דרך לדעת האם המחפש נמצא עדיין בשלב התחקיר או שהוא מוכן לבצע קניה.

לעומת זאת, שאלה כמו "איזה טלוויזיה חכמה כדאי לקנות?" מייצגת כוונה שונה לגמרי ביחס ל"איפה יש עכשיו מבצע על טלוויזיות סמסונג?", ומאפשרת לנו להבין טוב יותר באיזה שלב של תהליך הקניה נמצא אותו משתמש.

התרשים הבא מראה כיצד השאלות השונות מייצגות שלבים שונים במשפך השיווקי:

אז איך מתכוננים לחיפוש הקולי?

לפי הערכה של ComScore, עד לשנת 2020 לא פחות מ-50% מהחיפושים יהיו קוליים. לא בטוח אם הם אי פעם יחליפו לגמרי את החיפושים הטקסטואליים, אבל אין ספק שהחיפושים הקוליים הופכים במהירות לגורם משמעותי, שמצריך תכנון אסטרטגיות קידום ושיווק דיגיטלי חדשות לגמרי.

טכנולוגיית החיפוש הקולי אמנם מבשילה עדיין, ועוד צפויים לנו שינויים רבים במהלך הדרך. יחד עם זאת, ניתן להבין כבר עכשיו לאן נושבת הרוח, ונכון יהיה להתחיל להתכונן בהתאם. הנה כמה דרכים שבהן ניתן לעשות זאת:

1 – לשים את הדגש על ביטויי זנב ארוך

בהשפעתו של החיפוש הסמנטי, עצם ההישענות של מקדמי אתרים על מילות מפתח הולכת ומתרופפת, והדגש מושם על תוכן שכתוב בשפה דבורה וטבעית תוך בניה של הקשר ברור עבור מנוע החיפוש. ובכל זאת, הדעה הרווחת היא שמילות החיפוש לא ילכו לשום מקום בזמן הקרוב, לכן, מה שעלינו לעשות כדי להסתגל הוא לפתח אסטרטגיית מילות מפתח שמתאימה לאופי המשתנה של חיפושי המשתמשים.

אין ספק שככל שהחיפוש הקולי ימשיך להתפתח ולכבוש יותר מנפח החיפושים הכולל, כך תרד קרנן של מילות המפתח הראשיות, והן יהפכו להיות רלוונטיות הרבה פחות מאשר היום. ואכן, כשמסתכלים על שאילתות החיפוש שהבאנו כאן בדוגמאות, ניתן להסיק בקלות כי ביטויי הזנב הארוך ראויים לתשומת לבנו כעת יותר מאי פעם. המדריך המקיף הזה של ניל פאטל ידריך אתכם במחקר מילות מפתח זנב ארוך ויעזור לכם לבחור את הביטויים הנכונים.

2 – לתת למנוע החיפוש הקשר באמצעות Schema Markup

Schema הוא תוסף HTML שנותן למנועי החיפוש מידע נוסף על האתר, מידע שמסייע להם להבין טוב יותר את התוכן של אותו אתר דרך ההקשר שלו. ככל שההקשר שניתן למנוע החיפוש רחב יותר, כך יהיה לו קל יותר להבין במה באמת עוסק התוכן ולאילו משתמשים כדאי להראות אותו בתוצאות החיפוש.

בחיפוש הקולי, Schema מאפשר לגוגל ול-iOS להגיש למשתמשים תשובות קוליות לשאלות שלהם באמצעות גרף הידע. אם תשאלו את Google Now שאלות באנגלית על מזג האוויר, על אנשים או מקומות מפורסמים או על מותגים גדולים, תוכלו לנהל איתו דו שיח של ממש בנושא.

גרף הידע הולך וגדל מדי יום, ומשמעות הדבר היא שעל מנת לעשות אופטימיזציה לחיפוש הקולי, יהיה עלינו לעשות אופטימיזציה לגרף הידע, וזאת באמצעות Schema Markup. נכון להיום, אחוז זעיר מהדומיינים משתמשים ב-Schema בצורה שמאפשרת להם להופיע בגרף הידע, וזאת בשל העובדה שהטמעתו היא תהליך לא פשוט. בכל זאת, מדובר בהשקעה שמצדיקה את עצמה בטווח הרחוק, כאשר אחד היתרונות המשמעותיים הוא היכולת להופיע בראש תוצאות החיפוש הקולי ובכך להשאיר את המתחרים הרחק מאחור.

אם גם אתם לא התחלתם עדיין להטמיע Schema Markup, תוכלו להיעזר במדריך המפורט של גוגל בנושא כדי למצוא את דרככם ולהתחיל ליהנות מהיתרונות הרבים שלו לקידום האתר שלכם ולשיפור הנראות שלו בתוצאות החיפוש, ובכך גם להתכונן לחיפוש הקולי.

3 – להיות מקומיים

כפי שראינו קודם לכן, אחוז ניכר למדי מהחיפושים הקוליים קשור למידע לוקאלי. אבל הנתון המעניין באמת הוא שהרוב המכריע של החיפושים הקוליים שמובילים לרכישה קשורים לחיפושים לוקאליים. שאילתות נוסח "תמצאי לי מסעדה תאילנדית טובה באיזור", או "איפה אפשר לקנות כאן נעלי ספורט" הן דוגמאות טובות לחיפושים מוכווני רכישה כאלה.

על מנת לספק למשתמשים תשובות מועילות בנושאים אלה, העוזרים הוירטואליים (סירי, Google Now  וכו') אוספים מידע ישירות ממנועי חיפוש מקומיים ומאינדקסים מקומיים דוגמת דפי זהב ו-144. מסיבה זו, עדכון שוטף של פרטי העסק באתרים מסוג זה הוא חיוני – ואל לנו לפסוח גם על הפרופילים שלנו ברשתות החברתיות ובמיוחד בגוגל פלוס.

עניין נוסף שמתקשר ללוקאל הוא ביקורות של לקוחות: העוזרים הוירטואליים משתמשים בכמות ואיכות הביקורות שנצברו עבור עסק מסוים בכל אותם אתרים ופלטפורמות שציינו כדי לדרג את האתר שלו בתוצאות החיפוש. זוהי סיבה טובה נוספת לבקש מלקוחות מרוצים לכתוב ביקורות על העסק, ואפילו להציע להם תמריצים לכך.

מה צופן העתיד

לפי כל הסימנים, העוזרים הוירטואליים האישיים והחיפוש הקולי יהפכו בהדרגה להיות חלק בלתי נפרד ואף מובן מאליו מחיי היום-יום שלנו. רק לפני שנתיים שחררה אמאזון את "echo", הרמקול החכם הפועל-תמיד-מקשיב-תמיד שמאכלס את העוזרת האישית הוירטואלית אלקסה, וזוכה להצלחה מרשימה ביותר. מאז הצטרפו למירוץ שורה של מתחרים פוטנציאליים, כולל את ה- IoT Hub  של LG ואת Google Home, שיש מי שחוזה כי יעקוף את אקו בסיבוב. גם אפל לא נשארת מאחור ומפתחת בימים אלה מכשיר דומה משלה.

כל אלה מצטרפים כמובן לעוזרים האישיים הוירטואליים שקיימים ופעילים כבר עכשיו בסמארטפונים שלנו, אבל בל נשכח שהטכנולוגיה נמצאת עדיין בחיתוליה, והדבר יוצר באופן בלתי נמנע סוגיה של ביצה ותרנגולת: בדיוק כפי שהפלטפורמות השונות נמצאות עדיין בלבו של תהליך הפיתוח של השירותים שלהן, כך המשתמשים עדיין מתנסים בתקשורת עם העוזרים הוירטואליים ואפליקציות החיפוש הקולי, ומחפשים את הדרך הטובה והנוחה ביותר עבורם לבקש ולקבל את רצונם במדויק.

שני הדברים יקרו כנראה במקביל – אופי השאילתות יעבור תמורות עד שיגיע ליציבות מסוימת, ושירותי החיפוש הקולי מצדם ימשיכו להתאים את עצמם ולשפר את ההיצע שלהם בתחום. ובכל זאת, וגם על אף העובדה שהחיפוש הקולי בעברית עדיין משתרך מאחור ביחס לחיפוש באנגלית, ראוי להיות עירניים ולהתחיל ליישם את השינויים הדרושים, גם אם בצעדי תינוק. כשהמהפכה תגיע, והיא בהחלט תגיע – עסקים מכל הגדלים יצטרכו להתאים את עצמם למצב החדש, ומי שיקדים לעשות זאת יזכה ביתרון מהותי על פני המתחרים.